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屈臣氏的营销策略研究
摘要
屈臣氏在中国内地438个城市拥有超过3,200家店铺和逾6,400万名会员，是国内为大众所熟知的保健及美妆产品零售连锁店。屈臣氏为顾客奉上令人惊喜不断和物超所值的购物环境，从而赢得顾客高度信赖。但在竞争激烈和同质化严重的市场中，屈臣氏该如何保持自身优势，增强消费者粘性以及吸引更加庞大的消费群体。这是需要零售企业所重视的，根据市场变化制定相应的自有品牌营销策略。
本文将以屈臣氏“个人护理类”自有品牌营销策略为研究对象，通过对相关资料的研究，进行详细的调查，结合市场营销相关理论，对屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌产品在市场营销策略现状进行了总结与分析。
具体分析屈臣氏当前的营销环境。运用PEST分析法对宏观环境进行分析；运用波特五力模型分析中观环境；运用SWOT分析法，分析屈臣氏个人护理店在市场竞争中的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上，对屈臣氏“个人护理类”自有品牌进行细分，作出目标市场以及进行市场定位。最后运用营销策略的4P理论即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略，从这四个方面进行深入剖析，找出存在屈臣氏营销策略存在的问题提出建议。
[关键词] 屈臣氏；自有品牌；个人护理；营销策略
目 录
一、前言 3
（一）研究背景及意义 3
1. 研究背景 3
2.理论意义及现实意义 3
（二）国内外研究综述 4
1.国内研究 4
2.国外研究 5
3.国内外研究综述 6
（三）研究内容和研究方法 6
1.研究内容 6
2.研究方法 7
（四）拟解决的主要问题 7
（五）本选题的主要观点和创新点 7
1.主要观点 7
2.创新点 8
二、屈臣氏的营销现状分析 8
（一）屈臣氏的宏观环境PEST分析 8
（二）屈臣氏的中观环境波特五力模型分析 10
（三）屈臣氏的内部环境SWOT分析 12
三、屈臣氏的营销策略（STP）理论分析 13
（一）市场细分（Segmenting）分析 13
1.按消费者性别细分的市场 13
2.按消费者年龄细分的市场 15
3.按消费者购买动机细分的市场 16
（二）目标市场（Targeting）分析 16
（三）市场定位（Positioning）分析 17
四、屈臣氏的营销组合策略（4P）理论分析 17
（一）屈臣氏的营销组合策略现状 17
1.产品（Product）策略 17
2.价格（Price）策略 17
3.渠道（Place）策略 18
4.促销（Promotion）策略 18
（二）屈臣氏的营销组合策略存在的问题 18
（三）屈臣氏的营销组合策略问题存在的原因分析 19
1.产品缺乏创新，质量较差。 19
2.产品价格变化幅度较大 19
3.营销渠道建设不足 19
4.促销宣传力度较小 19
五、屈臣氏的营销策略改进 19
（一）产品（Product）策略改进 19
1.摆脱对热销产品的依赖，自主研发自有品牌 19
2.提高自有品牌的质量 20
3.免费试用新品 20
4.将会员分类 20
（二）价格（Price）策略改进 20
1.根据不同档次的产品制定相应的价格 20
2.适当调整会员商品与非会员商品的差价 20
（三）渠道（Place）策略改进 20
1.可选择高校附近和居民区设置门店 20
2.拓宽线下销售渠道 21
3.加大电子商务布局 21
4.严格把关生产渠道 21
（四）促销（Promotion）策略改进 21
1.加强宣传力度，增加产品知名度。 21
2.与知名品牌合作，推出联名产品。 21
3.发放满意度调查问卷，参与者获取会员积分。 21
结束语 22
参考文献 23
致 谢 24
一、前言
（一）研究背景及意义
1. 研究背景
自有品牌诞生于上世纪80年代，至今己发展了100多年。西方自有品牌理论研究和实际应用己趋于成熟。美国与英国的零售企业30%以上的零售额都来自于自有品牌。尼尔森的研究指出，在全球市场中，三分之二的自有品牌的发展超过制造商品牌，但是在中国市场上，自有品牌仍然处于起步阶段。
中国自从加入WTO后，零售企业崛起成为中国市场的最高行业，在市场日益同质化的过程中，为了不被抢占市场份额，能在竞争激烈的市场中立足，创新的营销策略将持续，发展自有品牌是中国零售企业的创新战略。创造自有品牌可增加零售企业竞争的优势包括以下几方面：定价更加自由和灵活、更多的控制产品属性和质量、减少生产成本、提高的利润率、与时俱进了解时下消费者的偏好、制定个性化产品、这样可以保持品牌的竞争力和创新性以及增加消费者的粘性和忠诚度。
因此自有品牌的发展需要引起零售企业关注。屈臣氏作为亚洲最大的个人护理零售商，自有品牌的发展是屈臣氏集团的一大利器，屈臣氏集团在2013年的零售排行榜中，自有品牌年销售额高达30亿元名列第一，占门店的销售比约18%。到了2015年，自有品牌产品更是为屈臣氏集团创造了36亿元的销售额，占比20%以上。但从2016年开始，屈臣氏集团的业绩开始下滑，自有品牌的销售不佳的情况成为屈臣氏集团的困扰。基于这样一个背景下，对屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌在中国市场的营销策略进行研究是非常有必要的。
2.理论意义及现实意义
本人通过实地考察和互联网了解个人护理零售行业，结合所学市场营销相关理论知识，以屈臣氏为例进行市场营销策略研究，屈臣氏是一家致力于多元化，采用连锁经营模式的零售企业。通常零售企业在不断的发展过程中会通过自身的独特的产品和优质的服务，提高其在市场中的品牌知名度，从而在市场中占据一定的市场份额。这样的市场经营基础，为零售企业开发自有品牌提供了有利条件。
但对于屈臣氏来说，它自有品牌的产品的知名度较低，宣传力度较小，消费者较少主动购买，多数靠门店营业员的推销，对此企业应该加大重视程度，在激烈的市场竞争中建立自身的竞争优势。虽然自有品牌产品也许落后于某些产品进入市场，自有品牌产品与那些知名的产品会存在很大的落差，但对于在竞争激烈的市场上占据较高市场份额以及拥有较高客户认可度的零售企业来说，发展自有品牌对于他们来说是极为有利的。
本文将以屈臣氏“个人护理类”自有品牌产品为研究对象，进行详细的调查，对屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌产品在市场营销策略现状进行了总结与分析，找出了现有策略存在的问题，并针对问题制定相应营销策略改进措施。屈臣氏集团“个人护理类”自有品牌产品当前存在的问题也是中国零售企业的一个缩影。因此，希望通过对屈臣氏集团自有品牌产品的研究，能为国内其它零售企业的自有品牌产品营销策略提供借鉴意义。
（二）国内外研究综述
1.国内研究
肖怡（2013）在《零售学》第三版中，分别从自有商品的选择、价格策略和具体开发方式来分析国内自有品牌的开发。她认为自有品牌的产品应该成立品质保证中心，重视该中心的主要功能以及从屈臣氏的经验可以来看开发自有品牌要注意产品品质的问题。[ 肖怡.零售学[M].第三版.北京：高等教育出版社，2013年：第179页]
刘雷（2013）在期刊《中国商贸》中，认为在这个全民皆网购的时代，竞争对手通过网络销售平台对于传统销售模式产生了巨大冲击，随着竞争对手自有品牌的不断涌出，应该加紧步伐，转变销售模式才能不被对手赶超。[ 刘雷.屈臣氏自有品牌战略分析[J].中国商贸，2013年25期]
刘文刚（2016）在《网络零售商与传统零售商自有品牌战略及成长路径比较研究》中解析了网络零售商与传统零售商成长的不同点，他认为网络零售商的自有品牌成长路径总体上属于产品研发能力主导型路径，而传统零售商大都选择的是品牌管理能力主导型成长路径。[ 刘文刚.网络零售商与传统零售商自有品牌战略及成长路径比较研究[J].商业经济与管理，2016年01期]
付红艳，张鹏举（2016）发表《自有品牌与买方抗衡势力假说 》，探讨了自有品牌定价与零 售商市场势力之间的关系，说明零售商市场势力会造成制造商品牌产品零售价格下降而自有品牌产品零售价格上升。 [ 付红艳,张鹏举.自有品牌与买方抗衡势力假说[J].财经问题研究，2016年10期]
袁 鼎（2016）从营销策略视角分析了引进自有品牌后零售商营销策略的改变，其研究结果表明，零售商自有品牌集中化决策有助于零售商更合理地配置营销资源，其研究结果还表明零售商是否采用自有品牌营销策略的触发条件是自有品牌产品的开发成本，这个成本存在一个临界点，一旦自有品牌产品的单位成本低于这个临界点，零售商就有充分的动机对自有品牌采取广告营销策略。[ 袁鼎.营销努力视角下的零售商自有品牌决策分析[D].广东省.暨南大学，2016年]
修泽荣（2016）指出个人护理品类消费决策上，由于选择众多，品牌/产品转换成本低廉，使得其品牌忠诚度不高，运用影响消费者动态满意度的因子进行剖析，进而解析了个人护理品类消费者动态满意度，从而得出提升品牌忠诚度的关键是提升消费者动态满意度，即随着时间推移其满意度能持续保持。[ 修泽荣.个人护理品类消费者动态满意度解析[D].上海市.华东理工大学，2016年]
张彤（2017）指出自有品牌战略可以为连锁零售企业的同质化竞争带来新的竞争优势，使其持续发展。她认为增强连锁零售企业的实力，奠定自有品牌基础；找准市场定位，培养消费者对自有品牌的认知；加大自有品牌言传力度，与营销手段相结介，是连锁零售企业发展自有品牌的关键。[ 张彤.国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析——以屈臣氏为例[J].市场周刊(理论研究)，2017年05期]
周小裕（2017）指出国内本土连锁超市自有品牌开发尚停留在初级阶段，商品开发简单复制模仿，品牌定位不明晰，开发随意性大且一味通过低价促销形式进行售卖，加上专业人才的缺乏与规划不足，导致国内连锁超市企业自有品牌发展步履维艰。她认为明确自有品牌发展目标，自有品牌定位，明晰品牌创建思路，加强品牌宣传推广与完善自有品牌流程标准并强化执行效果是确保自有品牌项目持续发展的关键。[ 周小裕.步步高连锁超市自有品牌发展策略研究[D].湖南省.湘潭大学，2017年
]
2.国外研究
艾·里斯（Al Ries），劳拉·里斯（LauraRies）（2013）在《品牌22律》中提出，连贯定律——品牌不是在一夜之间创建的，成功要以几十年的时间来衡量，而非短短几年；独特定律——一个品牌最重要的特性就是它的独特性。[ 艾·里斯（Al Ries），劳拉·里斯（LauraRies）.品牌22律[M].2013新版.北京市.机械工业出版社.2013年]
Abhilash Ponnam， Sreejesh S， M.S. Balaji (2015)认为品牌策略和渐进式产品创新进行互补营销能够有效积累品牌资产，产品品牌创新策略需要选择依托母品牌高质资产。最后，用户体验是品牌营销是否成功的重要因素。[ Abhilash Ponnam，Sreejesh S，M.S. Balaji. Investigating the effects of product innovation and ingredient branding strategies on brand equity of food products[J].British Food Journal, 2015, Vo1.117 (2), pp.523一537.]
Mahabubur Rahman （2014）认为某些产品类别的品牌平价/品牌相似的存在，是因为它们难以为品牌拥有者提供独特的品牌体验，即缺乏良好的用户体验。因此，企业应当注重用户体验来维持自身的品牌权益。[ Mahabubur Rahman. Differentiated brand experience in brand parity through branded branding strategy[J]. Journal of Strategic Marketing, 2014, Vo1.22 (7),pp.604.]
Steenkamp,Van Heerde & Geyskens(2013)在研究中提出了感知质量差距(perceived quality gap)概念，定义趋同于上述学者的研究，同样是依据制造商品牌感知质量和自有品牌感知质量的测量差值进行相应的评价。三位学者的研究情景和构念名称虽然不尽相同，但对于感知质量差距这一构念的定义和内涵其实是一致的。[ Steenkamp J B E M, Heerde H J V Geyskens I. What Makes Consumers Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels?[J]. Journal of Marketing Research, 2013,47(December):1012.]
Fabian Berges等人(2013)通过研究指出，对于高品质的同样产品，消费者对于自有品牌的价格敏感性要高于制造商品牌。因此，在其他条件都相同的情况下，如果自有品牌产品定价高于品牌竞争产品，超市购物者将不太可能购买这些产品。[ Fabian Berges. Daniel Hassan. Sylvette Monier-Dilhan.2013.Are Consumers More Loyal to National Brands Than to Private Labels.Bulletin of Economic Research 65(1), 3378.
]
3.国内外研究综述
根据国内外研究表明，零售商为了不断的增长市场份额，采用不断的增加各种自有品牌产品的策略己经成为全球性现象。而国内连锁零售企业经营模式同质化现象日趋严重，大型国际零售企业陆续进入我国，市场竞争十分激烈，许多连锁零售企业陷入经营困境。自有品牌战略司一以为连锁零售企业的同质化竞争带来新的竞争优势，使其实现司一持续发展。本文在研究了目前国内连锁零售业现状的基础上，以屈臣氏为例，分析了屈臣氏自有品牌战略的成功之处以及存在的问题，并对存在的问题提出了相关建议。
（三）研究内容和研究方法
1.研究内容
本文共分为五个部分：
第一部分为绪论，主要介绍了研究背景意义、国内外综述、研究目的以及研究方法。
第二部分屈臣氏的营销现状分析，主要分析屈臣氏的宏观环境、屈臣氏的中观环境和屈臣氏的内部环境。
第三部分为屈臣氏的营销策略（STP）理论分析，分别从市场细分、目标市场以及产品定位三个方面进行分析。
第四部分为屈臣氏的营销组合策略（4P）理论分析，深入剖析屈臣氏的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略，并找出屈臣氏的营销组合策略存在的问题，问题存在的原因。
第五部分为屈臣氏的营销策略改进，为屈臣氏提供合理的建议；结束语。
2.研究方法
本文主要以市场营销相关理论为基础，对屈臣氏“个人护理类”自有品牌在中国内地市场的营销现状，进行具体分析。制定出能够更好发挥企业竞争优势，弥补企业劣势，并与竞争对手相抗衡的营销策略，确保屈臣氏持续健康的发展。
（1）对比研究法
运用PEST、波特五力模型和SWOT方法全面分析屈臣氏营销现状，了解屈臣氏所处的市场环境，以及其与竞争对手的对比情况，从到STP到4P深入剖析屈臣氏的营销策略，对其提出合理的建议。
（2）文献参考法
查找和收集其他学者的研究成果，再进行学习和总结，加入在自己的理解，了解相关知识和概念。
（四）拟解决的主要问题
本次研究是在了解屈臣氏目前的经营状况以及消费者消费观念和需求的基础上，指出其存在的问题并作出相应对策，使屈臣氏打造一个独立和优质的自有品牌，从而吸引消费者，使其在竞争激烈的环境下占据更高的市场占有率。同时也希望能为同行提供借鉴，促进该行业的健康有效地发展。
（五）本选题的主要观点和创新点
1.主要观点
（1）人们对个人护理和外表保养越来越重视，让屈臣氏增加的更多的销售机会，但国内零售化妆品行业竞争十分激烈，而屈臣氏对自身品牌的产品宣传力度相对较小，针对这个问题，屈臣氏应探寻如何在适应我国消费行为和购买习惯的大前提下，通过自身努力和对社会资源及行业价值链的整合，解决由于知名度不高给屈臣氏自有品牌产品的发展带上的沉重枷锁。
（2）屈臣氏自有牌品的产品缺乏竞争力，性价比较低以及口碑较差，客户忠诚度较低。
（3）屈臣氏应避开价格战，打价格战不仅导致两败俱伤，甚至会打垮一个企业，而真正渔翁得利的便是那些制售假冒伪劣者。因为假冒伪劣产品成本低廉或几乎没有成本，这是任何一种正规产品都无法与之抗衡的。要保证品牌的影响力就首先保证产品的质量。
2.创新点
对于屈臣氏而言，主要的宣传手段是通过店内宣传手册或者通过给会员用户发送短信通知，但是这样的宣传手段只能把广告信息传达给老用户，而其他用户是没办法接收到的，不利于屈臣氏吸引更多消费者从而扩大市场。屈臣氏亟待解决的是自有品牌的知名度问题，以及产品本身质量问题。针对这一状况，本课题主要重点研究其在宣传自有品牌，提高知名度。
参考文献
[1]肖怡.零售学[M].第三版.北京：高等教育出版社，2013年：第179页
[2]刘雷.屈臣氏自有品牌战略分析[J].中国商贸，2013年25期
[3] 刘文刚.网络零售商与传统零售商自有品牌战略及成长路径比较研究[J].商业经济与管理，2016年01期
[4]付红艳,张鹏举.自有品牌与买方抗衡势力假说[J].财经问题研究，2016年10期
[5]袁鼎.营销努力视角下的零售商自有品牌决策分析[D].广东省.暨南大学，2016年
[6]修泽荣.个人护理品类消费者动态满意度解析[D].上海市.华东理工大学，2016年
[7]张彤.国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析——以屈臣氏为例[J].市场周刊(理论研究)，2017年05期
[8]周小裕.步步高连锁超市自有品牌发展策略研究[D].湖南省.湘潭大学，2017年
[9]艾·里斯（Al Ries），劳拉·里斯（LauraRies）.品牌22律[M].2013新版.北京市.机械工业出版社.2013年
[10]Abhilash Ponnam，Sreejesh S，M.S. Balaji. Investigating the effects of product innovation and ingredient branding strategies on brand equity of food products[J].British Food Journal, 2015, Vo1.117 (2), pp.524.
[11]Mahabubur Rahman. Differentiated brand experience in brand parity through branded branding strategy[J]. Journal of Strategic Marketing, 2014, Vo1.22 (7),pp.604.
[12]Steenkamp J B E M, Heerde H J V Geyskens I. What Makes Consumers Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels?[J]. Journal of Marketing Research, 2013,47(December):1012.
[13]Fabian Berges. Daniel Hassan. Sylvette Monier-Dilhan.2013.Are Consumers More Loyal to National Brands Than to Private Labels.Bulletin of Economic Research 65(1), 3378.