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广药红罐王老吉广告策划方案设计

前言

广药王老吉药业股份有限公司是创立于1828年，迄今已有189年的历史。现在已经发展成为我国中成药生产企业的50强之一。早年在凉茶并不是如火如荼的时代，广药主要是已生产保济丸、保济口服液、小儿七星茶、清热暗疮片、痰咳净、霍胆丸等等相关药物。后期又开始生产凉茶颗粒，到后来的凉茶。这才开始迈入凉茶的主流方向。凉茶在广东，浙南一带地区再早年就已兴起，王老吉的最初创始人王泽邦在广州十三靖远街开设凉茶铺，当时的凉茶是用碗装来销售的最原始的凉茶。凉茶铺附近都是码头的搬运工，黄包车的拉车夫以及往来的商运人。人们但凡有个头疼脑热，咽喉肿痛，大便秘结，口舌臭苦时，喝上一碗凉茶都能药到病除，于是王老吉的名声越来越广门庭若市，当时一些远道而来的求药的人，希望把碗装的凉茶改成可以携带的成药。尔后王泽邦就开始生产以包装形式的成药凉茶来出售，经过了数十年的苦心经营，在香港那边设立了分店，并且注册。在将近快两个世纪后的今天，王老吉推出的主打产品“红罐王老吉”在凉茶行业杀出一条血路，然后再这条血路上有两个最强劲的对手加多宝和达利园和其正。王老吉虽是凉茶鼻祖，但是上市受到品牌凉茶加多宝、何其正等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的优势逐渐在走下坡路，市场销售额、市场占有率也在下降。面对激烈的竞争环境，我们需要制定新的广告策略从而更好稳固在公众的形象。本次广告策划计划分析内地市场现状分析、竞争环境、消费环境、广告分析等因素的基础上，来制定完好的广告策略方案；从而提升王老吉在社会公众心中的形象，来达到市场的较好的占有份额。

 

目录

一、市场现状分析 1

1.产品分析 1

2.竞争分析 1

3.行业分析 1

4.宏观环境 2

二、广告分析 2

1.广告战略目标分析 2

2.广告环境分析 3

3.主要竞争产品的广告投放 3

4.竞争对手分析结论 4

四、王老吉SWTO分析 4

1.优势S 4

2.劣势W 4

3.机会O 5

4.威胁T 5

五、王老吉的营销目标 5

1.战略目标 5

2.销售目标 5

六、广告方案策划 5

1.广告诉求对象 5

2.广告主题 6

3.广告语 6

4.广告创意 6

5.广告媒介 6

6.经费预算 7

7.成效评估 7

附件一 市场调研问卷 8

附件二 市场调研报告 9

 

结论及建议

结论：

（1）王老吉和加多宝的商标站以后，部分的消费大众其实一家明确知道王老吉和加多宝不是一家公司的，前者是广药集团后者是鸿道集团，但是为什么消费者还是会被混淆分不清呢？原因在于加多宝败诉后推出的广告语“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝，还是原来的老配方，还是熟悉的味道”于是消费者误认为是王老吉换了名称。

（２）内地市场没有两广浙南地区有和凉茶的习惯，所以对于凉茶也是从一个陌生的认知到熟悉的过程，王老吉在广告推广的时候广告语为“怕上火就和王老吉”所以消费者仅仅知道有这样一款凉茶可以清热降火，其他的并没有去深入思考。所以这也影响到客户对王老吉的忠诚度，那么忠诚度如何去稳固呢？内地市场的消费者对王老吉的历史是并不是很了解，甚至有些的可以说是一无所知。所以我们就要开始稳定王老吉在社会大众心中的形象，调查中得知大众对做公益项目的王老吉形象好感度是比较高的，后期会加强公益活动，以及品牌历史宣传。

2、建议

广告语的更改和创新以此来区别产品的辨别度，以及对王老吉也是一支强心针。

“奋斗路上不上火，王老吉让你飞更高”

“传承工匠精神，凉茶首选王老吉”

“运动有我，吉之精彩”