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999感冒灵颗粒广告策划方案设计
摘要
近年来，我国OTC（非处方药）的推广、使用正呈现出强劲发展势头。统计表明，目前感冒药、止疼药、肠胃药、皮肤药、五官用药等五大类常用药品已占据我国OTC市场主体，其中感冒药在城镇居民OTC消费比例中更是接近90%。
根据国家相关统计部门统计，全国约70%的人每年至少感冒一次，这意味着每年大约有10亿人次每年需要服用一次感冒药，按照80%每次平均用药10—20元来计算，就意味着国内感冒药潜在市场空间是80—200亿元。
因此，感冒药市场也是药品竞争最为激烈的领域，全国6000多家制药企业中，约有20%在生产感冒药，争抢这块市场大蛋糕。目前，国内感冒药品种高达百种以上，产品利润率、总产值、销售额等主要经济指标逐年递增，年增长速度在20%以上。
纵观整个感冒药市场，不难发现，西药成分的品牌占主导地位，占感冒药品种总数的79%，其次是中西药结合的产品，最后才是纯中药品牌。白加黑、新康泰克、泰诺、感康、百服宁、感叹号、快克、康必得、仁和可立克都占据着巨大的市场份额，并且这些品牌的市场综合占有率的比例正在逐年攀升，并远远领先弱小其他品牌。
感冒药市场一直是跨国公司和国内制药企业的战场，始终是由外资或合资品牌占主导地位。据调查显示，外资品牌集中度相当高，竞争也尤为激烈，销售额占中国感冒药市场总销售额的61%，国内品牌则只占39%。在这种情况下，三九医药旗下999感冒灵从2009年开始已连续三年坐稳“冠军”宝座，成为中国感冒患者日常生活的首选药物。据了解，2008年999感冒灵单品销量为6亿元，2009年在经济低迷环境下成功突破10亿大关，因此如果按照国人平均购买来看，很多人青睐999感冒灵领衔的治感家族产品。而正是凭借自身的品质与信赖，999感冒灵先后赢得了“百姓放心药”、“消费者首选第一品牌”等10余项殊荣。
关键词 ：市场分析，营销策略，999感冒灵
目录
摘 要 6
一、 市场背景 7
(一)国内感冒药市场宏观环境分析 7
（二）国内感冒药市场微观环境分析 8
二、 “999感冒灵颗粒”的SWOT分析 8
1、机会分析 8
2、威胁分析 9
3、优势分析 9
4、劣势分析 9
三、企业和竞争对手的竞争状况分析 10
（一）企业的主要竞争对手 10
（二）竞争对手的情况 10
（三）企业和竞争对手的比较 10
1、机会与威胁： 10
2、优势与劣势： 11
四、 企业的广告分析 11
五、消费者分析 12
（一）消费者特点 12
（二）现有消费者行为分析 12
（三）现有消费者的态度分析 12
（四）潜在消费者分析 13
六、产品分析 13
（一） 产品特征分析 13
1、产品的质量： 13
2、产品的价格： 13
3、产品的外观与包装： 13
（二）产品生命周期分析 14
（三）产品分析总结 14
七、 广告策划方案 14
（一）广告策划的目标 14
（二）广告策划的阶段 14
1、认识过程 15
2、认知过程 15
3、认购过程 15
4、认定过程 15
（三）广告策划的策略 15
（四）广告策划的主题 15
（五）广告策划的媒介 16
1、电视广告 16
2、 VMP广告 17
（六）广告策划的推广活动 17
八、经费预算 17
九、效果评估 18
致 谢 19
关于999感冒灵颗粒的调查问卷 20
a.十分相信 b.比较相信 c.无所谓 d.比较不相信 e.十分不相信 21
六、 您认为目前我国的药品广告存在虚假广告的现象是否普遍？（单选） 22
999感冒灵调研方案 25
一.调研目的 25
二. 调研内容 25
A.现有消费者分析 26
B. 潜在消费者分析 26
C.竞争对手的情况 26
D.企业和竞争对手的比较 26
E.企业与竞争对手的广告分析 26
F.竞争对手在广告方面的优势 27
G.企业以往广告中应该改进的劣势 27
三.调研对象 27
毕业设计成果报告书 28
毕业设计指导教师评阅表 29
湖南理工职业技术学院 30
毕业设计(论文)成绩评定表 30
毕业设计真实性承诺及指导老师声明 31
学生毕业设计真实性承诺书 31
指导老师关于学生毕业设计真实性审核声明 32
通过深入调查分析，形成999感冒灵颗粒市场定位以及市场战略扩张策略：判断该产品所在的细分市场，对中国999感冒灵颗粒总体市场的需求总量和市场容量及前景做出判断；明确目标市场，对目标市场的用户、用途、产品特征、价位、用户需求及偏好进行分析；明确主要竞争对手，了解竞争对手的市场定位，产品特征、产品市场定价、营销模式、营销网络、营销手段等，并对竞争对手进行深入研究分析；提出市场定位及市场进入策略，对投入资金和配合要求提出可行性建议。