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康师傅卤香牛肉面和辣卤香牛肉面在湖南的新品推广设计方案

康师傅卤香牛肉面和辣卤香牛肉面在湖南的新品推广设计方案

康师傅卤香牛肉面和辣卤香牛肉面 在 湖南的新品推广设计方案 摘要 康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后,康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起,康师傅扩大产品范围至饮品、糕

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  • 详细描述

    康师傅卤香牛肉面和辣卤香牛肉面湖南的新品推广设计方案
    摘要
    康师傅控股有限公司总部设于天津市经济技术开发区。自1992年研发生产出第一包方便面之后,康师傅迅速成长为国内乃至全球最大的方便面生产销售企业。1996年起,康师傅扩大产品范围至饮品、糕饼,此三大主要业务共有超过400多个品种,皆已在中国食品市场占有显著的市场地位。今后康师傅仍会将专注于食品制造与流通事业,并继续强化物流与销售系统,以期建立“全球最大中式方便食品及饮品集团”。
    康师傅迅速发展,在北方市场销售量飞速增长,在北方市场已经形成稳定增长的趋势,但在南方市场中销售量确是平平无傲人表现,此次以康师傅系列之卤肉面和辣卤肉面隆重推广上市,希望能通过品牌的推出在湖南市场中能有更突出的表现,占有更多的市场份额,提高品牌知名度和市场占有率。
    此次的方案为了更好的配合康师傅卤肉面和辣卤肉面在湖南市场的新品推广,通过对市场分析、竞争环境分析、产品分析、SWOT分析及产品定位结合市场推广策略和推广目标,来完成新品在湖南市场的迅速上市蔓延,通过原有的销售渠道达到迅速占领低价面的市场和份额,达到巩固康师傅在湖南市场的知名度和销售量。
    关键字:康师傅、新品推广方案、上市策划
     
    目录
    一、市场分析 5
    (一)市场前景分析 5
    (二)消费者分析 5
    (三)竞争环境分析 5
    二、新品分析 6
    (一)新品特点 6
    三、新品SWOT分析 7
    (一)优势(S) 7
    (二)劣势(W) 7
    (三)机会(O) 7
    (四)威胁(T) 8
    四、产品定位 8
    五、推广目标 8
    六、推广策略 9
    (一)广告推广 9
    (二)广告媒介 9
    (三)促销推广 10
    七、经费预算 11
    八、 效果评估 12
    参考文献 14
    附  录 15
    (一)市场调研方案 15
    (二)市场调研报告 22
    一、市场分析
    (一)市场前景分析
    国家的经济飞速发展,我们的生活节奏也在不断的加快,生活在快节奏的环境中,所以快消品已经是时代所需,因为快速方便省时间,方便面行业已经迎合这个社会的发展需求,上班族和工作繁忙消费者都将方便面作为代替主食的最佳选择,学生(中小学生、大学生)大部分喜欢吃方便面,已经形成发展趋势。而且在整个需求中袋装方便面仍然占方便面行业的主要份额,生活的忙碌、工作压力的因素更多的消费者在繁忙时选择了方便面代替主食,其中冲泡方便的消费者选择袋装方便面的比例也越来越高,他们也会选择购买5连包送餐盒的促销活动,通过调研数据和对未来市场前景的分析,在飞速发展的环境中,方便面行业会将会在数年仍然会持续增长,所以湖南市场对快消品的需求也会呈现出增长的趋势,前景非常乐观。
    (二)消费者分析
    通过调研和市场信息收集,对于上班族和学生(大专本科、中小学生)工作繁忙的单身白领、出门在外的打工者,这些人的特点是生活节奏快、他们可以说是我们目标消费者中的主力军,许多的家长也愿意为了孩子去买,而且有的时候在家长忙得时候要让孩子把方便面作为主食,他们因为环境问题通常会选择袋装方便面及带有餐盒的促销方便面,产品的特点本次锁定了农村市场,以优惠的价格打开局面,湖南市场中更多的县级市场是不可忽视的,正是因为现在生活条件的提高,消费者也是对产品有了更高的要求,选择健康绿色食品已经成为市场发展需求,产品迎合消费者要求生产,将会是消费者的最新选择。
    (三)竞争环境分析
    通过市场信息收集和消费者对品牌认识度的调查今麦郎、统一都以较高的比率占有优势,虽然康师傅在消费者的印象中树立了良好的品牌形象,不容乐观的是今麦郎、统一作为最大的竞争对手,他们的广告投放在近几年比我们在湖南市场的投入要高,所以消费对品牌记忆已经是我们不容乐观的,竞争环境严峻,但是每个产品都有薄弱点,尤其在快消品行业中消费者的忠诚度是最低的。这将为我们在品牌的差异上赢得机会,首先他们的高费用的投放让他们的产品在终端市场的价格高,乡下市场拜访率低,本次新品的上市推广将利用竞争对手薄弱点作为突破口,占领市场份额势在必得。
    二、新品分析
    (一)新品特点
    1、 新品价格,市场信息收集及结合市场调研零售终端价为2-2.5元/包,超市促销特价根据当地情况定价,相对竞争者我们在价格上要占有优势。
    2、 新品质量,康师傅不但价格优惠,面饼也由原来的85克增加到103克超大面饼,具有面条爽滑颈道、面汤醇厚鲜美、面量充足等拉面的特点,做到了物美价廉物超所值。
    3、 产品多样化,结合市场调研和湖南人饮食习惯,推出以老坛酸菜味、香辣牛肉味、红烧牛肉味、泡椒牛肉面四种口味的产品多样性组合。
    4、 产品包装,由于面饼增大,包装在整体设计上也有所改变,结合不同口味设计不同颜色组合的包装,包装大方、外观靓丽,以大包装、大分量、大满足呈现,让产品更具有特点。
    5、 市场利益点,经销商的收益可观,而且终端销售的利润都将有很大的提升,以低价快速渗透快速上市,达到快速回转增加经销商、终端零店的利润。
    三、新品SWOT分析
    (一)优势(S)
    1、 新品的价格低,经销商的利润点高,终端市场价格低回转快。
    2、 新品的包装大方靓丽,加大的包装,加量的面饼,都将是新品的亮点和卖点。
    3、 利用在湖南市场原有的经销商的销售渠道,上市速度快,渗透率高。
    4、 新品的多样性组合,口味齐全,顾客选择空间大,新品是袋装拉面的创新也拉开了跟市场其他品牌方便面的品牌差异性。
    (二)劣势(W)
    1、 康师傅在湖南市场较竞争对手的知名度要较高。
    2、 市场产品同质化严重,消费者接受时间慢,短时间销售量提升慢。
    3、 湖南市场广告推广投入低,消费者对产品认知度不高,市场反应时间太慢,增加渠道成本。
    (三)机会(O)
    1、 强势竞争对手在城镇农村市场的忽略及在低级市场的推广强度低,利用这些将是我们打进市场的突破口。
    2、 康师傅终端市场业务员配备到位,终端市场维护很好,拜访率高,终端市场对品牌的印象好。
    3、 新品的推出,利用消费者的好奇心理将是增加销售量的催化剂。
    4、 新品的利益点高,经销商将很有信心做销量,公司对终端市场推广的强度大,更是给予市场推广的动力。
    (四)威胁(T)
    1、 在城镇农村市场中,白象对其市场的推广强度大而且在价格竞争上可给新品上市推广带来压力。
    2、 城镇农村市场中的客户,对价格的重视超过对品牌的重视,让其他低价品牌的产品对新品造成很大的冲击。
    3、 在2、3级市场中今麦郎、统一知名度高,消费者认可,给新品上市推广增加压力。
    四、产品定位
    1、 新品规格为105克/袋,24袋/件,终端售价2-2.5元/袋的大众消费品。以价格低廉、面质爽滑、面量充足的优势和特点,打造成袋装方便面中极具特色的新品牌。
    2、 低价方便面市场中的创新产品,开辟袋装拉面的先河,也拉开了同其他品牌袋装面的差异性,确立袋装拉面的主导地位。
    3、 在广告中结合“青春、活力、健康”的元素瞄准年轻人市场,为满足消费者对健康安全食品的需求,成为年轻消费者的生活必需品。
    4、 新品多样化定位,推出2种不同口味调料的产品,结合消费者的爱好取向满足不同消费者的需求。
    五、推广目标
    1、 提高康师傅品牌在湖南市场的知名度和美誉度。
    2、 提高康师傅方便面在湖南市场占有市场份额和销售量。
    3、 开辟袋装拉面的新时代,以新品的差异化和价格优势迅速 占领湖南市场,成为城镇农村市场中低价面市场的新势力。
    4、 新品注入“青春、活力、健康”的年轻因素,抢占湖南各大高校学生,中小学生、工作繁忙的单身白领等年轻活力的消费者市场,锁定品牌的发展趋势和方向。
    六、推广策略
    (一)广告推广
    1、 广告主题:康师傅-卤肉面强势登陆湖南
    2、 广告代言人:青春、健康、活力的年轻人
    3、 广告语:
    a) 广告:康师傅面大分量、大满足、大不同,给您不一样的享受。
    b) 广告:青春、活力、健康,康师傅年轻人的选择,你我的选择。
    c) 促销海报横幅:整箱购买康师傅,赠送钢盆一个(价值10元)
    (二)广告媒介
    1、电视广告:在湖南经视频道投放30秒的广告,播放时段为8-9点,投放一个季度,目标消费者做重点诉求争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。
    广告表现:
    主要结合青春活力元素以体育营销呈现:
    广告一开始伴随康师傅的广告歌:我们的心腾空而起,像太阳光冲出地平线,心与心在交汇,让真情相连,海会分享满天的蓝,让梦想卷起澎湃的帆,只要有你,力量用不停息,只要有你让我们成就奇迹,康师傅拉面。
    镜头一:出现康师傅面的广告车停止康师傅公司门口,背景为蓝天白云,由康师傅物流配送人员将康师傅拉面传递到年轻活力的年轻人手中,海边奔跑的年轻人,体育比赛体操,田径比赛冲出终点一瞬间,拥抱、欢呼、奔腾、跳跃的年轻人。
    镜头二:热腾腾的康师傅泡面,一个个镜头切换运动员、年轻人在津津有味的吃着泡面,动态的拉面图片。
    镜头三:出现康师傅的商标级卤肉面和辣卤肉面的画面广告结束。
    2、户外广告:选择人流量较多的购物广场、步行街、十字路口的广告海报的张贴,主要是以广告宣传海报和流动车体为主,吸引过往人群,以较高的公众曝光了吸引受众的视线达到宣传和促销的目的。
    (三)促销推广
    由总公司策划进行的记者发布会和新品发布会,作为公关宣传的主要方式,产品上市的渠道还是以前传统的方式,2013年5月底之前向湖南各地所在康师傅经销商发货,进行配货到各级市场,利用经销商的原有的销售渠道和资源,6月就是新品上市月全面展开推广上市终端市场的铺货,由各级市场中的康师傅业务员配合经销商进行终端市场的销售、宣传推广、市场维护。因为产品的推广不是靠一场促销活动就能达到真正的市场渗透,而是需要时间以一种推广方式持续推广才能达到市场销量的增加,产品才能走上轨道。以下是终端的促销推广组合:
    1、 宣传推广
    通过电视广告投放后,终端市场的宣传推广主要以张贴新品宣传海报和促销横幅,车体广告由经销商终端配送车,在车的左右和车后门都做上新品宣传画,吸引消费者眼球达到宣传促销的效果。
    2、 产品推广
    a).终端超市推广:在市场调研数据显示超市已经成为消费者购物的最认可的场所,由各市场终端市场业务员与超市进行洽谈,利用新品的特点和亮点,进行商品上架销售,张贴新品宣传海报,陈列堆头做新品促销。
       促销有:µ五连包捆绑餐盒促销 µ单包以2-2.5元不等做特价促  销 µ整件新品捆绑赠品促销。
    b).终端零售店推广:零售店确实是走快消品速度最快的渠道之一,所以我们针对市场中的零售店、批发店进行的主要促销有:µ100件送本品15件、10件送本品1件、5件送本品半件(12袋)、1件送2袋,以每件赠送钢盆一个,赠送的本品不包括在内。 µ对于难以推销的客户实现以畅销品带新品上架 µ终端业务员所到之处全部按照公司要求张贴宣传海报及横幅。
    c).终端市场展售推广:此推广作为新品推广的最大动力和促销强度的证明,针对的是人流量多的大型超市、销售回转慢的市场、农村赶集市场、产品认知度不高市场。促销的方式为:由业务员进行现场布置、海报横幅、促销价格、赠送附赠品等方式。配置低音炮进行现场吆喝和免费试尝吸引消费围观。新品以10元钱6袋赠送餐盒捆绑销售、购买整件新品赠送价值十元钢盆一个。
    3.在新品推广期间以上述的促销活动在市场中以一个循环的模式和强度进行下去,对传统通路、现代通路、特殊通路的销售都以上述的活动进行推广,比如学校、监狱、高速休息区等。终端展售每个业务员必须保持每周2次的频率,宣传海报张贴、超市特价销售等活动要延续执行,还要保持终端市场的维护和供货。
    七、经费预算
    项目 费用开支 备注
    (一)市场调研费      
    1市场调研费 3700元 市场调研所有开支
    (二)广告宣传    
    1广告设计制作 15万  
    2场地器材费 2万  
    3人元薪酬 3万 广告制作方的工资
    4广告投放 200万 湖南经视频道1季度
    (三)市场推广    
    1新品宣传海报 5万张*4毛=2万  
    2价格签 2万张*2毛=4000元  
    3其他广宣品 1万张*2毛=2000元 爆炸卡、小标签
    4车体广告 50辆*800元/辆=4万 包括湖南所有经销商
    (四)新品促销赠品    
    1捆绑餐盒 5万*5毛=2.5万  
    2赠品钢盆 2万*5块=10万  
    (五)人员薪酬    
    活动策划 1万 湖南地区的活动方案
    促销人员 5万 推广时的奖金激励
    交通餐饮费 4万 餐补及人员的交通费
    其他费用 5万 机动费用
    总计 2544700元  
     八、效果评估
    1、 通过电视广告和终端市场的推广,在湖南消费者的心目中康师傅的知名度和美誉度的提高,对品牌的认知度的提高。
    2、 新品是否被消费者接受,收集消费的看法和建议,及时作出调整。
    3、 每周通过网路YY会议,收集湖南各市场的市场反应和对市场的出现的问题和情况反应。
    4、 从新品的销售量和推广过程出现的现实问题,做出市场的推广战略的调整和改进。
     参考文献
    [1]刘红、高凤荣、曹纯华—市场调查与预测--北京交通大学出版社—2010.9
    [2]彭石普—市场营销—东北财经大学出版社—2010.6
    [3]崔平、毛丽蓉、纪娇云—推销学—机械工业出版社—2010.8
    [4]高南林、周云、吴松等—营销策划实物—北京交通大学出版社—2009.6
    [5]杨健知—撰写公司营销文案—北京工业大学出版社—2012.2

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