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湖南臣生食品2015年杭州市场营销推广方案设计

摘要:总部位于湖南的臣生公司逐步将触角渗透到全国各省市。杭州位于长三角的中心地带，历史文化悠久，经济发展水平处于全国领先地位，市场前景广阔，是商家必争的战略要地。目前杭州市场已经汇集了众多国际国内品牌，臣生作为一个新兴品牌，从2010年进入杭州市场以来，抢夺了部分战略高地，在萧山、桐庐等边缘地区销量靠前，而在市区无论品牌知名度和市场占有率上都处于劣势。2015年臣生公司希望通过营销推广，在巩固原有战略高地基础上，促进萧山等地的销售，打响公司品牌在市区的知名度，扩大在市区的市场份额，提升臣生产品在市区的销量，与更多婴童门店展开合作。

关键词:臣生食品 杭州市场 营销推广

 

目录

摘 要： 3

关键词： 3

一、 任务概要 4

二、 营销现状分析 5

（一）市场状况分析 5

（二）“臣生食品”产品状况分析 5

（三）消费者分析 6

（四） 竞争对手分析 6

三、“SWOT”分析 7

（一）优势 7

（二）劣势 8

（三）市场机会 8

（四）市场威胁 8

四、营销策划目标 9

（一）财务目标 9

（二）销售目标 9

（三）市场占有率目标 9

五、目标市场策略 10

（一） 目标市场的细分 10

（二）目标市场的定位 10

六、营销组合策略 10

（一） 产品策略 11

（二）价格策略 11

（三）渠道策略 12

（四）促销策略 13

（五）广告策略 13

七、推广步骤 13

（一）第一阶段：杭州市销售网点的建设 13

（二）第二阶段：品牌推广建设 13

八、具体行动方案 14

（一）活动策略 14

（二）活动时间选择 14

（三）具体活动方案 14

活动一：show出你的能力——宝宝爬行大赛 14

活动二：臣生杭州终极订货会 15

活动三：亲子嘉年华 15

九、 媒体推广 16

十、 营销费用预算 17

（一）广告宣传 17

（二）活动费用 17

（三）总费用 18

十一、 效果评估 18

（一）经济效果 18

（二）社会效果 18

参考文献及网站 19

致  谢 20

附录 21

调查问卷样本 21

 

一、任务概要

 

成立于2010年的臣生公司一直致力于婴幼儿喂养和护理领域的研究及创新应用，以诚信获得渠道，以创新打开市场，以互利换得资源，以执着赢得空间，引得众多经销商争相加盟。CHENCES母婴研究中心致力于婴幼儿喂养和护理领域的研究和创新应用，湖南臣生营养食品有限公司是其最重要的全资注册公司，专注婴幼儿辅食的生产和销售，并坚持和倡导“自然营养、纯净生活”的品牌服务理念。 CHENCES在研发上以“无添加”配方和“有机”选材为核心竞争力，并在生产过程中充分整合优势战略资源，发挥产业群的区域集中优势，用规模效益为高品质的产品和服务赋予高性价比。CHENCES未来将携手更多国际战略合作伙伴，实现研究成果及资源的置换和互用，以“幼吾幼以及人之幼”的中国传统美德为指导，不断提高和完善在专业领域的服务质量，创更多优质品牌。目前，臣生已拥有“臣生”及“乐僐”、“巴卡巴卡”三大注册品牌。2015年是公司的发展年、品牌年，承载了臣生人的梦想，在行业内再次扬帆起航。2015年4月15日，湖南臣生公司迎来了巴卡巴卡奶瓶上市答谢会，开启了臣生公司发展的新纪元。

臣生总部位于星城长沙，目前在全国多地设有办事处（除港澳台、西藏、内蒙古等地外），在同行业中属于二线品牌。目前公司正处于稳步上升的阶段，随着奶瓶的上市，臣生公司越来越具有市场优势，为了占领更多市场，臣生公司从湖南出发，逐步将触角渗透到其他各个省市区。杭州位于长三角的中心地带，历史文化悠久，经济发展水平处于全国领先地位，且杭州市场前景广阔，是必须争夺的战略要地。目前杭州已经汇集了众多国际国内品牌的扎根，臣生作为一个新兴品牌，在品牌知名度以及市场占有率上仍处于劣势。从2010年进入杭州市场以来，抢夺了部分战略高地，臣生产品在萧山、桐庐等边缘地区销量靠前，而在市区，由于缺乏知名度，未与心聚心连锁店合作，造成销量不尽如人意。希望透过推广，在稳定原有销量的基础上，促进萧山等地的销售，打响臣生品牌在市区的知名度，扩大在市区的市场份额，提升臣生产品在市区的销量，与更多的门店展开合作。

具体活动目标如下：

1、巩固公司在杭州市场以萧山等地为代表的优势阵地，销量实现新的突破。

2、通过一系列沟通活动，争取与更多的婴童门店合作，完善销售渠道。

3、加大在杭州市区的宣传和推广活动，刺激目标顾客的购买欲望，扩大品牌知名度，提升市场份额。

湖南臣生有限公司杭州市场推广的调查问卷
访问地区： 浙江省杭州市
受访者姓名：           
受访者联系电话：手机___________________
座机____________________
具体访问地点：___________________________________________            
访问日期：                                                    
开始时间：                ；结束时间：                  （用24小时制）
访问员承诺：
ü 我清楚本人的访问态度对调查结果的影响；
ü 我保证本份问卷的各项资料都是由我本人按照公司规定的访问程序进行访问和记录的，绝对真实无欺；
ü 我知道若发现一份作假，本人访问的所有问卷将全部作废，并需对因此而给公司造成的损失做出赔偿。
访员签字：            
 
_____女士/先生
您好！我是湖南臣生公司市场部员工，本公司秉承着为您纪念一份情感的宗旨，特推出不同系列的产品来满足宝宝需求，为了更好的为您服务,特设计了此问卷。希望您能在百忙之中抽出您宝贵的时间，帮助完成此份问卷，不胜感激!
 

S部分  甄别问卷

 

S1、请问您有孩子吗？
A.有—继续    B.无—终止
 
S2、请问您本人或您的家人是否在以下行业工作过?  

辅食类相关行业的机构（辅食类生产/销售/经营单位）	——终止访问
市场调查机构或公司的市场研究部门
广告策划公司或公司的广告策划部门
电视、广播、报社、杂志等媒体机构
以上均没有	——继续访问

 
S3、请问您本人在最近一周是否接受过此类职业装市场调查？
A.是——终止    B.否——继续
 

A部分  产品和品牌研究

 

 
A1、您以什么因素来评判婴幼儿辅食？【说明：1分代表不重要，2分代表一般，3分代表较重要，4分代表很重要，5分代表十分重要】

分值 因素	具体原因	1分	2分	3分	4分	5分
价格 质量	质量好才是最重要的，价格无所谓
	质量好当然重要，但也要考虑价格
	我喜欢物美价廉的
	质量一般就行的，价格不要太贵
	质量没太大关系，价格才是最重要的。
品牌	品牌当然重要，大品牌的产品宝宝用着放心
	品牌是好，但我们是工薪阶层，还是要考虑性价比
	品牌是好啊，但打工没钱，适合宝宝就行了
	品牌有什么好的，贵的要死，性价比才最重还要的
	价格才是最重要的，品牌还不就是件牌子
包装舒适度	人性化设计
	便携设计
	勒手程度
	美观实用
	难看不实用

请写下您所选选项的原因；＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿
 
A2、您一般通过以下哪些渠道了解辅食。【分值越高代表影响程度越大】

分值 渠道分类	1分	2分	3分	4分	5分	说明原因
报纸/杂志
活动赞助
电视广告
网络广告
电台
好友介绍
实物陈列
代理商
其他（请说明）

 
A3、您对辅食各种因素的重视程度。【说明：1分代表不重要，2分代表一般，3分代表较重要，4分代表很重要，5分代表十分重要】

分值 因素	1分	2分	3分	4分	5分
产地
质量的好坏
品牌的知名度
包装设计
安全性
价格的高低
舒适度
其他（请说明）

 
请写明所选选项的原因——————————————————————————————————————————————————————————
 
A4、对于辅食您有怎样的要求？（对每项进行打分，1----5分，分数越高表明越喜欢）

考虑因素	具体的方面		分数
包装颜色	单一颜色	白
		黑
		彩色
	两种颜色
	色彩比较丰富
	色彩鲜明
价格	200以上
	100以上，200以下
	30-100
	其他-------
品牌	臣生
	嘉宝
	贝因美
	合生元
	英氏
	双熊
	优加

 
 

C部分  购买习惯和动机研究

 
C1、请问您的辅食是购买哪个公司的？

湖南臣生	01
湖南英氏食品有限公司	02
美国嘉宝	03
广东双熊	04
其他（请注明）	05

 
C2、您选择购买辅食的目的是：【说明分数越高，目的越强】

目的	评分 具体的活动	1分	2分	3分	4分	5分
	宝宝上火
	店员介绍
	产品做活动
	宝宝一直在吃
	刚好看到
	其它（请说明）

 
C3、购买辅食时，您会选择其他品牌的还是公司已有款式？【说明：1分代表不可能会，2分代表可能性很小，3分代表一般，4分代表较有可能，5分代表十分可能会】

分值 方式	具体原因分析	1分	2分	3分	4分	5分
其他品牌的	种类比较多
	可以更加满足宝宝的要求
	价格比较低
	店员推荐
	促销活动
	品牌比较大
公司已有产品	价格优势
	种类齐全
	花费的时间和精力少
都可以（说明原因）

 
 
 

D部分  消费心理研究

 
D1、您周围买辅食的人多吗？（在相应的空格打“√”）

没有		很少（10%一下）		一般（10%-30%）
较多（40%-60%）		很多（60%以上）

 
D2、你还未购买辅食的原因是（多选题）

分值 原因	1分	2分	3分	4分	5分
宝宝还没到阶段
不需要
价格不合理
宝宝不喜欢
没人提出建议
实用性不强
其他（请说明）

 
D3、对于婴幼儿辅食，您能接受的价格是？【说明:1分代表不会购买，2分代表可能会买，3分代表较有可能买，4分很可能购买，5分一定会购买】

分值 价格（元）	5分	4分	3分	2分	1分
25-70
30-100
38-110
120以上
无所谓

 
D4、购买辅食时，下列何种方式对您的刺激比较大：（赋分法1-5分）

实体店铺	因为实体店可以试吃可以直接看到效果。
	我选择实体店是因为可以直接感受质量
	我选择实体店是因为可以砍价
	我选择实体店是因为可以感受店内环境与服务质量
	我选择实体店是因为有售后保障
媒体宣传	因为电视的影响力很有用
	因为公交车上的移动电视很容易刺激
	我认为娱乐节目的影响有引发时尚的作用
	视觉冲击能够引发我们的购买欲望
	我认为电视节目的广告很诱人
	现阶段上网比较普遍，网络广告容易被大家所知晓
朋友推荐	我觉得好友的推荐值得信赖
	好友有这方面的经验，可以用来借鉴
	因为受好友的影响可以很快做出决定
	我认为如果有问题也可以尽快的得到解决
社区推广	我觉得这样得到的信息比较全面
	我觉得这样能得到最优惠价格
	我觉得妈妈推荐的值得去信赖。
	我觉得有店员的保证值得信赖
	我觉得可以身临其境去感受，我喜欢这样的感觉。
	我不喜欢母婴店推广的，大多没什么保障
	我觉得这样可以组织社区团购，更实惠

 

E部分  市场需求研究

 
E1、请问您宝宝现在吃辅食吗？

有

跳至题A2

没有

跳至题A3

 
E2、如果现在辅食有促销活动，您会有兴趣购买吗？

有兴趣	01
没兴趣	02
依心情而定	03

 
E3、如果是您购买辅食，您会因为什么元素购买？

性价比高	01
大品牌	02
便携式	03
包装简单大方	04

 

F部分  调查者个人信息

 
F1、 受访者姓名：            
性      别：1.男    2.女  
年      龄：           
F2、所在公司：________________________  
F3、所在社区：__________
F4、受访者联系方式：手机：___________ QQ：__________
 
 
 
此次访问到此结束，非常感谢你的合作！
祝您身体健康，万事如意！