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奥格威品牌形象理论研究
一。产生背景： 品牌形象理论的提出与当时美国社会的生产力发展和社会发展水平相适应。当时的美国买方市场已经彻底形成，任何一种产品的畅销都会导致大量同类产品的迅速跟进，产品之间的差异性变得越来越小，产品在使用价值上的差异也因此变得很难区分。在这种市场条件下，企业如果想要继续一味地强调产品的差异来说服消费者变得越来越困难，而产品的品牌对于消费者消费行为的影响则变得越来越大，市场消费正体现出以品牌为导向的趋势，企业间的竞争也从产品的竞争逐步过渡到品牌的竞争。因此，品牌形象概念也在此时应运而生。
品牌形象的概念大约在20世纪50年代被提出，大卫·奥格威是最早提出品牌形象概念的广告人之一，他于20世纪50年代提出了“品牌形象论”，把品牌形象塑造推到了一个新的高峰。1955年，奥格威在对美国广告代理协会的讲话中提出了“广告应该是为建构品牌而进行的长期投资”的品牌形象思想。20世纪60年代，品牌形象理论的系统建立，具体说来，以奥格威所著的《一个广告人的自白》为标志，该书系统而简要地阐述了他关于品牌形象的观点。
大卫·奥格威提出的品牌形象理论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派，该流派融合了“艺术派”和“科学派”的长处，形成了既独特又吸引人的奥美广告风格。20世纪90年代初期，奥美集团继承奥格威的经营理念，并把它发扬光大，对品牌形象做出了更为明确的界定：品牌就是广告主、广告人、消费者赋予产品的形象（性格），就是“消费者与产品之间的关系”
二．奥格威品牌形象理论的基本观点：
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告的终极目的就是要力图为广告对象建立一个品牌，并且为该品牌维持一个高知名度的良好形象。同时，奥格威认为形象就是个性，品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是品牌使用者个性的类化，是其情感附加值和特定的生活价值观的体现。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把品牌当做人来看待，使品牌人格化、个性化。
2.任何一则广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告为了维护一个好的品牌形象，有时可以不惜牺牲短期效益和局部利益。奥格威在早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所作的长期投资的一部分”，他告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断成长丰满，这也反映了品牌资产积累的思想。
3.描绘品牌总体形象比单纯地强调产品功能特征更重要。随着同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值同质性的增大，消费者选择品牌时所用的理性考虑就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。
4.塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值。消费者在购买商品时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。广告的作用就是赋予品牌不同的象征性联想，正是这些象征性联想给了它们不同的个性。
案例：最为经典的品牌形象案例当属李奥·贝纳运用它帮助“万宝路香烟”成功实现品牌转型。1908年，一个雪花飞舞的早晨，一个绅士模样的中年人行色匆匆，手里握着一张刚刚申领的营业执照。经过一系列艰苦的步骤，菲利普。莫里斯公司终于得以开业，这怎能不让这个踌躇满志的创业者兴奋不已呢？为了给公司的卷烟产品起一个好名字，莫里斯可谓费尽心机，最终，他想到公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，这个长长的英文单字很有些特点，尤其是前面的八个字母，让人感觉有一种王者之风。就是它！Marlboro！ 起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。“万宝路” 从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。
三．奥格威品牌形象论的评价：
1.品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌；从过去单一的功能性诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系；更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。
2.通过对品牌形象策略要点的分析和总结可以得出这样的结论：该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的产品印象，从而提升品牌产生的心理附加值。该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别，或者即使能够产生实质差别但也很可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类别。
3.总体说来，奥格威的品牌形象论已涉及到有关品牌的一些基本命题，内涵远较品牌标识意义丰富，该理论的提出具有划时代的意义，但理论形态本身还显得较为简陋和粗糙，存在一定的理论局限，这主要体现在：他的理论视角是建立在生产者的基点之上，是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的，具有极大地主观性，消费者对品牌形象的感知和认同往往被忽视。
四。后期品牌理论的建设和发展。
20世纪60年代以后，品牌理论被广泛运用于营销实践，并在世界范围内，创造出许多辉煌的品牌成果。其中最为突出的是品牌个性论、品牌价值理论、与品牌认同论。
兴起于20世纪80年代的品牌个性论，为美国精信广告公司突出提倡，其理论要点就是主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异。从其理论渊源来看，是对大卫·奥格威品牌形象论的延续。其后，著名品牌专家大卫·艾格又从不同的角度丰富和发展了品牌个性理论，这就是他在《品牌经营》一书中所提出的品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论以及品牌关系理论。他认为品牌个性有五大因素：纯真、刺激、称职、教养和强壮，几乎所有的品牌之间的差异都可以用这五大要素来解释。他认为，就像人一样，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性。比如，里维斯牛仔裤在刺激、称职、教养和强壮这些个性上都非常清楚；麦当劳的纯真和称职等个性十分明确；奔驰是出身上流社会的贵人。优秀的品牌总是能让人产生依赖、充满智慧、富有青春朝气或是幽默风趣等感觉。
20世纪90年代初，大卫·艾格提出品牌价值理论（又称品牌资产理论），核心观点是：品牌是一项重要资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理。品牌价值包括正反两个方面，正是资产，负是负债。一个品牌价值的形成包括四个方面：知名度、品质、忠诚度和关联度。该理论比品牌形象理论更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立在强势的品牌资产，促使企业在竞争导向的市场环境中，将经营的重心放在无可取代的品牌资产上。
20世纪90年代后期，大卫·艾格又提出了品牌认同理论，该理论的核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。它的结构可分为基本认同和延伸认同两个部分，品牌的基本认同是指一个品牌的本性，它不会因为时间的消逝而消失；延伸认同则为品牌带来更为丰富的内涵，让品牌认同表达得更加完整。该理论被认为是目前最完备、最具完整性的品牌理论。品牌认同是品牌最根本性的东西，不会随着环境、品牌定位和品牌传播策略的变化而变化，它让品牌长期保持它的独特性。
五、各个学者眼中的“品牌”
奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
史蒂芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。产品及其容易过时落伍，但成功的品牌却能持久部坠”
美国西部大学研究所教授丹·E·舒尔茨说：“品牌的建立，就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然如新。”
研究营销传播的专家莱特说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者必须认清，品牌才是公司最珍贵的资产。这一概念机器重要，因为它是有关如何发展强化、防卫和管理生意业务的一种远景。。。拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌。”
参考书目： 《一个广告人的自白》 大卫·奥格威 中国物价出版社
《20世纪广告传播理论研究》 张金海 著 武汉大学出版社
《广告学概论》 傅根清 杨明 编著 山东大学出版社
《广告学原理》曾振华 胡国华 黄清华编著 暨南大学出版社
品牌理论里程碑探析 卢泰宏 2009年1期 《外国经济与管理》
一。产生背景： 品牌形象理论的提出与当时美国社会的生产力发展和社会发展水平相适应。当时的美国买方市场已经彻底形成，任何一种产品的畅销都会导致大量同类产品的迅速跟进，产品之间的差异性变得越来越小，产品在使用价值上的差异也因此变得很难区分。在这种市场条件下，企业如果想要继续一味地强调产品的差异来说服消费者变得越来越困难，而产品的品牌对于消费者消费行为的影响则变得越来越大，市场消费正体现出以品牌为导向的趋势，企业间的竞争也从产品的竞争逐步过渡到品牌的竞争。因此，品牌形象概念也在此时应运而生。
品牌形象的概念大约在20世纪50年代被提出，大卫·奥格威是最早提出品牌形象概念的广告人之一，他于20世纪50年代提出了“品牌形象论”，把品牌形象塑造推到了一个新的高峰。1955年，奥格威在对美国广告代理协会的讲话中提出了“广告应该是为建构品牌而进行的长期投资”的品牌形象思想。20世纪60年代，品牌形象理论的系统建立，具体说来，以奥格威所著的《一个广告人的自白》为标志，该书系统而简要地阐述了他关于品牌形象的观点。
大卫·奥格威提出的品牌形象理论是广告创意、策划策略理论中的一个重要流派，该流派融合了“艺术派”和“科学派”的长处，形成了既独特又吸引人的奥美广告风格。20世纪90年代初期，奥美集团继承奥格威的经营理念，并把它发扬光大，对品牌形象做出了更为明确的界定：品牌就是广告主、广告人、消费者赋予产品的形象（性格），就是“消费者与产品之间的关系”
二．奥格威品牌形象理论的基本观点：
1.为塑造品牌服务是广告最主要的目标。广告的终极目的就是要力图为广告对象建立一个品牌，并且为该品牌维持一个高知名度的良好形象。同时，奥格威认为形象就是个性，品牌个性就像人的个性一样，它是通过品牌传播赋予品牌的一种心理特征，是品牌形象的内核，它是品牌使用者个性的类化，是其情感附加值和特定的生活价值观的体现。品牌个性具有独特性和整体性，它创造了品牌的形象识别，使我们可以把品牌当做人来看待，使品牌人格化、个性化。
2.任何一则广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告为了维护一个好的品牌形象，有时可以不惜牺牲短期效益和局部利益。奥格威在早期推广“品牌形象”这一概念的时候曾说：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献，被看成是对品牌声誉所作的长期投资的一部分”，他告诫客户，目光短浅地一味搞促销、削价及其他类似的短期行为的做法，无助于维护一个好的品牌形象。而对品牌形象的长期投资，可使形象不断成长丰满，这也反映了品牌资产积累的思想。
3.描绘品牌总体形象比单纯地强调产品功能特征更重要。随着同类产品的差异性减少，品牌之间使用价值同质性的增大，消费者选择品牌时所用的理性考虑就减少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要的多。奥格威把品牌形象作为创作具有销售力广告的一个必要手段，即在市场调查、产品定位后总要为品牌确定一个形象。
4.塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值。消费者在购买商品时所追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费者来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理需求。广告的作用就是赋予品牌不同的象征性联想，正是这些象征性联想给了它们不同的个性。
案例：最为经典的品牌形象案例当属李奥·贝纳运用它帮助“万宝路香烟”成功实现品牌转型。1908年，一个雪花飞舞的早晨，一个绅士模样的中年人行色匆匆，手里握着一张刚刚申领的营业执照。经过一系列艰苦的步骤，菲利普。莫里斯公司终于得以开业，这怎能不让这个踌躇满志的创业者兴奋不已呢？为了给公司的卷烟产品起一个好名字，莫里斯可谓费尽心机，最终，他想到公司伦敦工厂所在的一条街道的名字Marlborough，这个长长的英文单字很有些特点，尤其是前面的八个字母，让人感觉有一种王者之风。就是它！Marlboro！ 起初的Marlboro试图取悦女性烟民，那时的美国女青年奉行及时行乐主义，很多人沉迷于香槟酒和爵士乐，一天到晚过着醉生梦死的生活。香烟的味道让人忘记了第一次世界大战带来的心理创伤，沉浸在乐而忘忧的氛围中。“像五月的天气一样温和”是这个时期万宝路引以为荣的广告词。“万宝路” 从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和” 显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥·贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的“变性手术”，大胆向莫里斯公司提出：将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作为外盒的主要色彩。广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。这是迄今为止最为成功和伟大的营销策划，由于李奥·贝纳突破资源和任务的大胆策划，彻底改变了莫里斯公司的命运，在万宝路的品牌、营销、广告策略按照李奥 ·贝纳的策划思路改变后的第二年（1955年），万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位，之后便扶摇直上。今天万宝路已经成为全球仅次于可口可乐第二大品牌，其品牌价值高达500亿美元。
三．奥格威品牌形象论的评价：
1.品牌形象理论超越了传统意义的“产品”层次，通过全方位的手段、特别是高度统一的品牌形象来打造品牌；从过去单一的功能性诉求，转为从理性诉求和感性诉求两个方面与消费者建立长期的关系；更加关注消费者内心，强调消费者“洞察”，追求在心灵层面与消费者产生共鸣。
2.通过对品牌形象策略要点的分析和总结可以得出这样的结论：该策略实质上是建立在消费者心理差别基础上的销售主张，它通过塑造完好的品牌形象和个性来引起消费者的象征性联想，使消费者对品牌产生良好的情绪情感反应，建立良好的产品印象，从而提升品牌产生的心理附加值。该策略最适合那些很难产生实质差别的产品类别，或者即使能够产生实质差别但也很可能很快由于同类产品的跟进而消除的产品类别。
3.总体说来，奥格威的品牌形象论已涉及到有关品牌的一些基本命题，内涵远较品牌标识意义丰富，该理论的提出具有划时代的意义，但理论形态本身还显得较为简陋和粗糙，存在一定的理论局限，这主要体现在：他的理论视角是建立在生产者的基点之上，是从生产者出发来设计和塑造品牌形象的，具有极大地主观性，消费者对品牌形象的感知和认同往往被忽视。
四。后期品牌理论的建设和发展。
20世纪60年代以后，品牌理论被广泛运用于营销实践，并在世界范围内，创造出许多辉煌的品牌成果。其中最为突出的是品牌个性论、品牌价值理论、与品牌认同论。
兴起于20世纪80年代的品牌个性论，为美国精信广告公司突出提倡，其理论要点就是主张品牌的人格化，主张品牌独特的个性差异。从其理论渊源来看，是对大卫·奥格威品牌形象论的延续。其后，著名品牌专家大卫·艾格又从不同的角度丰富和发展了品牌个性理论，这就是他在《品牌经营》一书中所提出的品牌个性尺度理论、品牌个性要素理论以及品牌关系理论。他认为品牌个性有五大因素：纯真、刺激、称职、教养和强壮，几乎所有的品牌之间的差异都可以用这五大要素来解释。他认为，就像人一样，一项品牌多少掺杂了不同程度的五大个性要素，综合成复杂的个性。比如，里维斯牛仔裤在刺激、称职、教养和强壮这些个性上都非常清楚；麦当劳的纯真和称职等个性十分明确；奔驰是出身上流社会的贵人。优秀的品牌总是能让人产生依赖、充满智慧、富有青春朝气或是幽默风趣等感觉。
20世纪90年代初，大卫·艾格提出品牌价值理论（又称品牌资产理论），核心观点是：品牌是一项重要资产，对于产品的成功与否扮演着重要的角色，必须好好管理。品牌价值包括正反两个方面，正是资产，负是负债。一个品牌价值的形成包括四个方面：知名度、品质、忠诚度和关联度。该理论比品牌形象理论更进一步说明了品牌竞争制胜的武器是建立在强势的品牌资产，促使企业在竞争导向的市场环境中，将经营的重心放在无可取代的品牌资产上。
20世纪90年代后期，大卫·艾格又提出了品牌认同理论，该理论的核心是以品牌的核心价值和意义建立品牌的永久生命力。它的结构可分为基本认同和延伸认同两个部分，品牌的基本认同是指一个品牌的本性，它不会因为时间的消逝而消失；延伸认同则为品牌带来更为丰富的内涵，让品牌认同表达得更加完整。该理论被认为是目前最完备、最具完整性的品牌理论。品牌认同是品牌最根本性的东西，不会随着环境、品牌定位和品牌传播策略的变化而变化，它让品牌长期保持它的独特性。
五、各个学者眼中的“品牌”
奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。”
史蒂芬·金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌是独一无二的。产品及其容易过时落伍，但成功的品牌却能持久部坠”
美国西部大学研究所教授丹·E·舒尔茨说：“品牌的建立，就像旅馆经营一样，每年都要投资一定的维护保养费用，使之焕然如新。”
研究营销传播的专家莱特说：“未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界和投资者必须认清，品牌才是公司最珍贵的资产。这一概念机器重要，因为它是有关如何发展强化、防卫和管理生意业务的一种远景。。。拥有市场比拥有工厂重要得多，而唯一拥有市场的途径是先拥有具备市场优势的品牌。”
参考书目： 《一个广告人的自白》 大卫·奥格威 中国物价出版社
《20世纪广告传播理论研究》 张金海 著 武汉大学出版社
《广告学概论》 傅根清 杨明 编著 山东大学出版社
《广告学原理》曾振华 胡国华 黄清华编著 暨南大学出版社
品牌理论里程碑探析 卢泰宏 2009年1期 《外国经济与管理》