浅析旅游营销团队建设策略
——以无锡康辉旅行社为例
摘要：在旅游行业市场竞争日益激烈的形势下，许多旅游企业面临着营销难题。尤其是对于旅行社而言，由于网络营销方式的出现和目前我国国内游游客中散客散占比例不断上升，传统营销方式受到巨大冲击，构建符合市场需求的新的营销团队意义重大。本文以无锡康辉旅行社营销团队管理为研究对象，深入分析了其营销团队管理存在的不足，提出了相对应措施和建议，期望对旅游企业完善营销团队管理方面有一定借鉴意义。
关键词：旅游企业；营销团队；建设策略
Abstract:In the tourism industry under the situation of market competition is increasingly fierce, many tourist enterprise facing the marketing problem. Particularly for the travel agency, due to the emergence of network marketing and the current domestic tourism in China in the individual proportion rising, the traditional marketing way is huge impact, build in line with market demand of new marketing team is of great significance. Taking wuxi comfort travel agency marketing team management as the research object, its marketing team management were analyzed, the corresponding measures are put forward and the suggestion, expect to tourism enterprises have certain reference significance to perfect the marketing team management.
Keywords:Tourism enterprise; Marketing team; The construction of strategy

目   录
摘要.关键词-------------------------------------------------------------------------------------1
一、无锡康辉康辉旅行社业务经营现状--------------------------------------------------1
二、无锡康辉旅行社营销团队现状--------------------------------------------------------2
   （一）无锡康辉旅行社营销团队构成------------------------------------------------2
   （二）无锡康辉旅行社营销团队管理现状------------------------------------------3
三、无锡康辉旅行社营销团队管理存在的问题分析----------------------------------4
   （一）人员招聘选拔和培训存在的问题--------------------------------------------4
   （二）绩效考核存在的问题-----------------------------------------------------------5
   （三）薪酬管理存在的问题-----------------------------------------------------------5
   （四）忽视了有利于企业营销的企业文化建设-----------------------------------6
四、完善无锡康辉旅行社营销团队管理的对策---------------------------------------7
(一）改进营销人员招聘选拔和培训开发-----------------------------------------7
   （二）加强企业员工绩效考核管理-------------------------------------------------7
   （三）完善营销人员薪酬制度------------------------------------------------------10
   （四）从企业文化层面重视营销团队建设---------------------------------------10
五、参考文献--------------------------------------------------------------------------------11

一、无锡康辉旅行社业务经营现状
无锡康辉旅行社隶属于北京首都旅游集团控股的中国康辉集团旅行社有限责任公司。旅行社连续十次被国家旅游局评为全国百强旅行社；2012年被江苏省旅游局评为江苏省首批五星级旅行社；2011年度新区营业部（票务）被评为全国青年文明号。该旅行社旅游服务（入境旅游、出境旅游、国内旅游）、票务代理（国际、国内航空机票、车船票代理）、会议服务、商务服务汽车客运、为消费者提供导游、交通、住宿、娱乐、用餐、购物等单项或多项服务。
康辉旅行社现阶段执行的是“T”的管理模式，截止2013年12月31日，公司共有正式工作人员300余人，其中企业管理人员有30人，具体情况见图1所示。通过近几年的发展，康辉旅行社不论从规模上还是从企业管理制度方面，都取得了骄人的成绩。2012年销售营业额16.5亿元人民币，2013年营业额达到18.5亿元，2013年组接海内外游客近25万人，国际国内机票、火车票60余万张，在无锡地区率先推出包机、包船、包专列等特色旅游。
二、无锡康辉旅行社营销团队现状
（一）无锡康辉旅行社营销团队构成
1.学历结构
无锡康辉旅行社现有30名营销人员学历，笔者对其学历情况进行了分析，目前康辉旅行社营销人员现有硕士及以上学历人员5人，占营销人员总人数的17%左右，本科学历（包括全国统招本科、自考本科、专升本本科）人员15人，占营销人员总人数的50%，大专人数为10人，占营销人员总人数的33%（具体情况见表1），可见该团队的学历构成相对还是比较合理的，总体学历水平较高。
表1：康辉旅行社人员学历情况

学历	硕士及以上	本科	大专及以下
人数（人）	5	15	10
比例（%）	17%	50%	33%

 
2.性别结构
通过对无锡康辉旅行社营销团队性别结构分析，可以看到，无锡康辉旅行社营销人员男女比例基本上是三比七，其中男性占到34%，女性占到66%，如表3所示。虽然旅行社行业对工作细心要求非常高，这也是公司女性员工占大部分比例的原因，但是考虑到女性员工结婚、生育、抗压能力等方面原因的影响，康辉旅行社应该适当扩大和重视对男性营销人才的招聘与管理。
表2：康辉旅行社营销人员性别结构

性别结构	男	女
人数	134	166

3.职称结构
康辉旅行社经历了十余年的发展，不论从企业经营业绩还是人员结构方面都取得了较好成绩。但是公司在人员结构方面，公司营销人员队伍综合素质并不高，在具有专业职称的仅占到了50%（初级及以上），公司的经营发展离不开优秀人才的储备，因此，公司需要对提升员工的专业素质提高重视。
表3：康辉旅行社人才职称结构

职称	高级	中级	初级	无职称
人数	1	2	12	15

通过对康辉旅行社现阶段营销团队的分析，可以看到，该旅行社的整体人员素质处于中上游，如本科及以上学历占到了总人数的67%，但是公司旅行社营销团队的人员专业素质还有待提升，尤其是在具有专业职称方面的，其中没有专业或者仅有初级专业职称的占到了总人数的90，因此，加强营销团队人员专业素质的管理是康辉旅行社加强营销团队建设的重要内容之一。

（二）无锡康辉旅行社营销团队管理现状

    1． 营销员工招聘选拔和培训开发

近年来，随着康辉旅行社的逐步发展，营销人员选拔和培训已经成为公司优秀员工管理的重要内容之一。公司不论从营销人员招聘选拔和培训开发的重要性认识还是制度建设方面，都做了许多积极的工作。如针对公司营销人员招聘选拔方面，公司每年都会在三月份进行人才招聘，具体包括网络招聘、人才市场招聘、高校招聘等。在培训管理方面，为了能够建立培训系统，公司制定了年度培训计划、季度培训计划和月度培训计划，并且针对培训的效果，公司制定了培训考核管理制度。

    2. 营销人员绩效考核

营销人员绩效考核是企业营销团队管理的重要内容之一，也是提高营销人员工作效率，提升企业经济效益的重要措施。康辉旅行社在制定营销人员绩效考核制度过程中，充分结合企业的实际情况，针对营销人员工作内容的不同，制定了一线营销人员（带团营销人员）绩效考核和二线营销人员（不带团营销人员）绩效考核制度，针对营销员工工作责任的不同，也划分了部门负责人绩效考核和普通营销人员绩效考核制度。总体来说，公司现阶段绩效考核制度较为适应企业现阶段的发展，但是依然存在许多不足的问题，如考核指标制定不明确，考核周期不合理等。

    3.营销人员薪酬管理与考核

作为营销人员工作好坏最为直接的表现，薪酬管理直接关系到员工切身的利益。针对这一情况，2011年，康辉旅行社制定了五等级薪酬制度，即总经理等级，副总经理等级，部门经理等级，副经理等级，普通员工等级。通过执行该薪酬管理制度，部门负责人和营销人员工作积极性也得到了较大提升。但是随着企业的快速发展，企业的薪酬管理制度表现出许多不足之处，如在对部分表现优异的营销人员在薪酬激励方面，并没有体现出多劳多得的现象，尤其是没有形成阶梯式营销激励，营销人员工作积极性受到较大影响。

三、无锡康辉旅行社营销团队管理存在的问题分析

（一）人员招聘选拔和培训存在的问题

   1.人员招聘选拔机制不完善

从整体上看，康辉旅行社对营销人员的招聘、选拔、任用等，几乎都是由企业经营管理者决定的，这种人治的特点在康辉旅行社显得尤为突出。康辉旅行社这种营销人员管理模式，给企业的营销团队管理带来了重大缺陷，它一方面容易导致企业对经营者个人能力和水平的过度依赖，使企业的兴衰盛败系于一人，增大了企业的决策风险；另一方面，它也使得企业营销团队管理部门职能虚化，容易挫伤营销团队管理工作人员的积极性。同时，这样的营销人员选用机制还常常会造成工作中的单纯“以成败论英雄”和“只看结果不问过程”的倾向，使得企业生产经营活动中的功利主义现象突出，而企业的长期利益和发展后劲往往被透支。如在每年的春季招聘会上，公司许多管理人员都会安排自己的朋友或者亲戚前来面试，部分管理人员就选人、用人互相打招呼的现象屡禁不止，这给公司人才招聘、选拔带来较大的阻力，给公司的整体工作氛围带来较大负面影响。

    2.营销员工培训管理体制不完善

目前，康辉旅行社营销员工培训过程培训需求表面化。康辉旅行社是在培训对象中发起调查，以了解销售人员的意愿，然后再自我分析，得出培训部门的培训内容，将双方所分析出的培训内容进行评估，相同的部分就是培训的内容，不相同的部分就不在重点关注。这样的需求分析流程显得不够客观，如果一个培训内容对销售人员来说非常重要，但是培训实施方则认为不够重要，那么就会将这个内容不作为培训的内容来说，不具有培训的销售人员导向性。其次，对培训对象遇到的问题分析不够，不能够正确认识到培训对象产生问题的根源所在。目前完善公司销售培训需求分析方面有待加强。
现阶段，公司销售人员的培训方法大多采用课堂讲授，由于这样方式在时间和空间上的局限性，必须要求销售人员抽出时间脱离工作区域，专门集中到一个城市进行学习，一些销售团队在销售压力较大的情况下，不愿意让销售参加培训，既影响工作，培训效果往往不理想。例如：在2013年的秋季员工培训过程中，公司培训计划的制定就没有考虑到秋季是旅游旺季这一客观规律，而是片面的为了完成培训计划忽视了企业培训的真正目的。

（二）绩效考核存在的问题

绩效考核是企业评价经营业绩和管理水平的主要的手段。目前康辉旅行社的营销人员绩效考核主要存在两个方面的问题：一是大多数企业经营管理者过于依赖管理制度和管理程序来约束营销人员。把机械性的在岗状况作为考核营销人员工作绩效的唯一手段。有的甚至通过延长劳动时间而不计加班报酬，或者剥夺营销人员公休假的权利，这些做法，极大地伤害了营销人员对企业的认同感，造成营销人员内动力不足，积极性不高。二是康辉旅行社绩效管理制度缺乏科学性，不能根据营销人员的工作性质和所处的层次及岗位，采取不同的评价标准和方式进行考核，最终往往是根据主管的主观评价确定考评结果。这样的考评也很难达到预期的效果。康辉旅行社并不了解营销人员就业的动机与需求的多层次特点，单纯采用物质激励的手段，通过简单的工资、奖金、分红等方式来激励员工，极少采取工作激励、成长激励、参与激励、感情激励、目标激励和自我实现激励等精神激励的方法来提高员工的工作积极性，致使营销人员缺乏成就感、归属感，企业的凝聚力也就无从体现。在这样的情况下，营销人员自然鲜有考虑企业的未来与发展者，从而制约了企业的发展。例如，公司2013年每个月的绩效考核，更多的是以物质激励为主，精神激励并没有纳入到优秀员工的考核激励范畴，更不用说晋升机制的应用。公司绩效考核简单、单一的方式，让营销人员感受不到应有的工作积极性，更多的是应付考核。

（三）薪酬管理存在的问题

    1.营销人员考评制度缺失

对于企业而言，薪酬管理的目的就是在对各项工作的数量、质量及效率等方面有充分的了解。企业执行薪酬管理，是为了让管理者能够充分认识到企业员工工作的完成情况，从而给予客观、公正、公平的评价。通过这些评价，不仅能够给员工的个人发展指明道路，更重要的是能够为企业管理者对下一步工作的安排、人力资源的优化配置起到有效的参考作用。但是在康辉旅行社，其营销团队管理工作还是停留在人性化管理层面，管理者主要还是通过自己的经验办法、直观感觉来对员工的工作业绩、工作能力进行判断，这样不仅影响到营销人员的工作积极性，更重要的是给企业的长远发展埋下了很多隐患。

    2.员工考核指标体系不科学

薪酬管理指标的制定首先应该是围绕企业的战略目标而逐层分解和传递的，最终形成部门和员工的工作计划和工作目标都是为了达到企业的战略目标为终点，每个员工都承担着各自工作岗位的工作职责。每个员工的工作任务即薪酬考核指标只有依据企业的战略目标来逐层分解，员工的工作方向才不会同企业的战略目标背道而驰。康辉旅行社营销人员的薪酬考核指标基本上都是按照企业的员工的岗位职责而定，长年累月不变，这样就不能充分体现企业的战略目标，也就造成员工考核指标建立不科学。如对营销人员的考核和普通员工的考核，在考核内容方面都是一样，并没有将营销人员销售业绩和回款金额作为营销人员考核的重点内容，这种考核方式激励方式让销售人员不满意，引发了多次营销人员集体反对公司现有的考核制度的现象。

（四）忽视了有利于企业营销的企业文化建设

精神层面的价值主张是企业文化的核心，各行各业的发展都存在着不同的思维方式和价值取向，因此企业文化也不尽相同。现阶段康辉旅行社的企业文化在建设过程中没有依据自身的实际情况来，也没有展现出独特的个性和品质，许多员工甚至连企业价值取向都含糊不清，普通营销人员时被动的服从，公司所组织开展的各项创新活动由于缺乏新意，久而久之员工感觉参加活动是一种负担，没有积极性。这对于整个营销团队的执行能力有很大的负面影响。如在每月一次的外出活动中，公司对员工的要求是必须参加，但是许多员工期望能够适当放宽这种要求，如每次活动每个部门可以有两名员工自由活动，但是公司并没有采纳，久而久之，员工抵触情绪日益严重。
同时，内部竞争本身是一种不良企业文化的反映，过分注重竞争会造成企业内部文化形态的扭曲，容易产生唯利是图，勾心斗角的现象。竞争性管理的两面性主要表现在要么使企业优良文化的形成，要么破坏文化的推进和贯彻力度。竞争固然有利益收获，但随之而来的也是各种利己行为的蔓延。在康辉旅行社，企业文化过分强调营销人员考评、绩效管理等，就会产生竞争性的内耗，在追求利益上，致使许多员工顾忌最多的是自身企业价值的实现，而不是企业团队意识的建立。

四、完善无锡康辉旅行营销团队管理的对策

（一） 改进营销人员招聘选拔和培训开发

    1.完善企业营销人员选拔管理制度

营销人员选用是企业营销团队管理的核心内容。企业要生存和发展，就必须有一支能征善战的主力军和一个强有力的后备队。康辉旅行社要建设好自己的人才队伍，可从以下方面着手：首先，建立起与企业发展需求相匹配的人才资料库，扩张人才选择的范围和领域，保证企业需要的人才找得到，选得出。其次，有计划地对企业营销人员开展经常性的职业技能培训，提高员工专业素质和业务能力，确保所选人才技能精，用得上。再次，加强后备队伍建设，通过招收一定数量缺资历但有潜力的新营销人员作为康辉旅行社人力资源储备。通过有计划地为新手提供学习和实践的机会，帮助他们掌握企业生产经营所需要的基本技能，确保后备队伍拉得出，顶得上。

    2.健全企业培训管理制度

康辉旅行社之间的竞争主要体现在人才竞争的竞争。旅行社必须重视人才培训，重点在于培养和开发员工的创造精神，特别是要在员工的一专多能和敬业精神等方面下功夫。旅行社在具体操作中应做好以下几点：第一，要建立具有本企业特色的培训政策与制度。当前康辉旅行社员工培训最主要的问题就是要落实培训计划，避免流于形式。因此，康辉旅行社制定出具有特色的培训政策与规范化、系统化的科学合理的制度。第二，要加强培训的过程控制，建立严格的培训成果评估体系。在培训过程中，要营造好学习的环境和氛围，根据“学以致用”的原则，采用互动式、研讨式等现代培训方法，提高培训质量。第三，制定明确的培训目标，提高员工参加培训的积极性、主动性和自觉性。制定符合实际、切实可行的培训目标，科学评估培训效果，以提高员工的整体素质。

    （二）加强企业员工绩效考核管理

    1.科学应用考核工具，合理划分考核对象

考核工具的使用，需要根据考核工作的内容不同而有所不同。在绩效考核计划指标的制定过程中，可以通过运用目标管理法和关键指标考核法对考核对象的考核内容进行划分，从而形成较为标准的绩效考核指标体系。在营销人员绩效考核的考核阶段，可以通过360度考核考评的方法，对考核对象进行考核，从而全方位提升绩效考核的公正性。
根据康辉旅行社的实际情况，可以将公司的考核对象按照公司营销人员现状进行划分，具体可以按照对公司营销管理人员、营销人员以及营销后勤人员三个层面进行考核。具体情况见表4、表5、表6。
表4：康辉旅行社营销管理类员工绩效考核表

考核范围	考   评   要   素	分值
业务技能	根据公司的目标和经营方针，制定自己、本部门的实施计划	5
	业务知识、能力	5
	业务流程、工作效率	5
	工作目标完成情况	10
管理技能	分配工作	5
	调动自己和他人的工作积极性	10
	培训同事，提高同事的技能素质	5
	处理工作中突发事件的能力	5
团队协作	能够做到部门之间，员工内部之间的工作不推诿、不扯皮	5
	能够做好部门之间，员工内部之间的联系和协调工作	5
	能够主动承担部门、或个人工作失职	5
职业素养	尽忠职守，始终把工作放在第一位	5
	任劳任怨，竭尽所能完成任务	5
	及时、准确的对上级进行工作汇报 ，不瞒报	5
工作业绩		20
合计		100

 
表5：康辉旅行社营销后勤人员绩效考核表

考核范围	考   评   要   素	分值
业务技能	根据公司的目标和经营方针，制定本自己、部门的实施计划	10
	业务知识、能力	10
	业务流程、工作效率	10
	工作目标完成情况	10
团队协作	能够做到部门之间，员工内部之间的工作不推诿、不扯皮	4
	能够做好部门之间，员工内部之间的联系和协调工作	4
	能够主动承担部门、或个人工作失职	4
职业素养	尽忠职守，始终把工作放在第一位	4
	任劳任怨，竭尽所能完成任务	4
	及时、准确的对上级进行工作汇报 ，不瞒报	4
工作业绩	对公司改革的有明显的改善成果	36
合计		100

 
表6：康辉旅行社营销类人员绩效考核表

考核范围	考   评   要   素	分值
业务技能	根据公司的目标和经营方针，制定本自己、部门的实施计划	4
	业务知识、能力	4
	业务流程、工作效率	4
	工作目标完成情况	4
团队协作	能够做到部门之间，员工内部之间的工作不推诿、不扯皮	4
	能够做好部门之间，员工内部之间的联系和协调工作	4
	能够主动承担部门、或个人工作失职	4
职业素养	尽忠职守，始终把工作放在第一位	4
	任劳任怨，竭尽所能完成任务	4
	及时、准确的对上级进行工作汇报 ，不瞒报	4
工作业绩	销售业绩	30
	回款业绩	30
合计		100

 

    2.改进员工绩效考核体系

康辉旅行社要想实现营销人员考核体系的改革实施，既要保证实施过程的顺利进行，还需要一个统一的绩效考核流程来对各个实施过程进行有效的控制，这样有益于绩效考核的规范化和精确化。绩效考核流程主要由各部门、绩效考核小组、总经理三部分组成，具体实施如下：
制定绩效考核计划。公司绩效考核小组按照收集的各部门工作计划，并通过绩效考核小组会议审核通过后将其上交至总经理进行审批；总经理通过对各方面因素的综合考虑，结合公司现状对各部门工作计划进行严格而全面的审核，并将得出的审核结果下达到绩效考核小组；如果接到的是通过审核的绩效考核指标计划，绩效考核小组则将其直接下达到各部门，各部门按要求执行；若未通过审核，则由绩效考核小组重新制定。各部门在每个月末，必须将当月的绩效考核指标计划执行情况及相关指标收集整理之后传递到绩效考核小组；绩效考核小组拿到整理好的相关资料之后，按照一定的考核核算办法，核对各部门对成本计划的执行情况，并结合考核管理办法，得出各部门和员工的考核结果，并将结果上报给总经理；总经理最后签字审批，绩效考核小组通报结果并就出台相应的奖惩。

    （三）完善营销人员薪酬制度

    1.制定考核表格

员工薪酬考核评价的完善，首先需要解决的就是考核表的制作，而制定考核表必须完善考核内容，针对康辉旅行社现状，由于企业营销人员的工作职责、劳动分工、岗位权限等方面的不同，这也就给企业薪酬管理管理工作者在制定具体考核指标时带来了困难。为了能够充分体现考核的公平、公正，康辉旅行社在制定员工薪酬考核指标的过程中，必须充分研究并分析各个岗位的工作性质、权利范围、劳动环境和条件以及员工的自身发展前景，同时，在具体制定考核指标的过程中，必须做到有突出、有重点，可操作性强，能用数据说话的尽量用数据说话。

    2.实行常规考核

常规考核可以由月度、季度和年度考核三个部分组成。根据考核对象的分类不同，考核指标的侧重点也有所不同，因此，其月度、季度考核结果的应用也要有所不同。但是考核结果的公布和相应的奖惩应该是在同一时间段进行。在对月度、季度考核结果，可以将其纳入到员工的工资体系当中，如评为优秀的营销人员可以以15%的工资奖励；评为差的营销人员扣除20%的工资作为惩罚等措施，提高整体绩效考核在员工心中的重视程度。
同时，年度绩效考核作为企业考核的重要内容，其结果的应用也应该有所突破。首先，年度绩效考核的结果不应该仅仅以年底一次考评结果作为考核的最终结果，而应该将月度考核结果、季度考核结果以加权的方式纳入到年底绩效考核结果范畴。另外，就是对考核结果的应用方面，不仅要将年底绩效考核结果作为被考核对象年终奖颁发的重要依据，同时还应该是员工职位晋升、员工职位下降、员工来年薪资调整等方面的重要参考依据。

    （四）从企业文化层面重视营销团队建设

康辉旅行社要重视企业文化建设，领导层要通过经营行为向企业内部群体展示企业的文化价值精髓，让员工切身感受企业身处知识经济时代的特殊环境和意义，还要重视内部人文环境的管理工作，在做好外部工作的同时也加强企业内部的人文建设。康辉旅行社企业管理者如果只要求员工付出牺牲以求企业利益，那也无法创造出融合治理的企业文化。同时，康辉旅行社要发挥1+1>2的整体优势，充分发挥团队精神，树立企业文化的团队合作核心理念。创建自我管理的工作团队，给予员工自主选择决策权，培养其责任感和服务意识。只有经过长期的培育，在康辉旅行社文化中创造有利于团队精神生长的环境条件，它才有可能为企业创造更大的价值。
综上所述，笔者认为，现代营销团队的建设对于旅游企业意义重大，尤其是在当今信息化技术普遍应用的局面下，传统旅行社必须积极应对营销领域出现的新形势，具备一支战斗力强的营销团队。而目前许多旅行社忽视了对营销团队的建设和优化，使得企业的营销效率不能得到提升，不利于企业应对激烈的市场竞争。所以，旅游企业必须正是这一问题，通过完善制度，科学考核，有效激励，加强企业文化建设等手段打造企业的营销实力。

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