加多宝在湖南市场促销方案设计

加多宝在湖南市场促销方案设计

一、背景介绍

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药老王”之称，到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

1949年王老吉一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，隶属于广州医药集团有限公司（当时为国有企业）；而在香港的王老吉则被依然由王泽邦家族后人经营，1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐装王老吉品牌使用权租给了香港加多宝。两年后，广药集团注册了王老吉商标，并在第二天，与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同。

2002年11月，广药集团从香港王老吉董事长王剑仪手中获得了10年“海外商标使用权”，使得广药集团的“王老吉”产品得以打通海内外市场。由此广药集团、王老吉家族、加多宝三方正式形成三角业务关系。也正是从这年起，王老吉饮料销售量突飞猛进，特别是08年汶川地震后。然而随着王老吉在饮料市场逐渐称雄，广药集团与加多宝之间的矛盾也日益凸显，2010年10月，当王老吉品牌价值高达1080亿的消息甫一出炉，广药率先举行新闻发布会，以“王老吉拥有者”的身份将这一荣誉公开宣布。不想，却引来红罐王老吉生产商加多宝的强烈反感。随即，加多宝发布澄清声明，称红罐王老吉由香港鸿道内地公司加多宝生产和销售，与广药无任何隶属关系。但广药给出的回复却是：其授权加多宝独家使用和经营“王老吉”品牌商标已于2010年5月到期，双方陷入商标大战，最终以广药的完胜告终。加多宝用原来的配方开始生产加多宝凉茶，并从此后停止使用王老吉的商标。

二、市场现状分析

（一）市场环境分析

1949年解放后，王老吉成立联合制药厂，2004年3月4日更名为广州王老吉药业股份有限公司。王老吉在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值高达1080.15亿元。1995年，广药将王老吉品牌，以20年的租期租给了香港加多宝。在中国的饮料市场构成中，主要的种类有：碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、瓶装饮用水以及乳汁饮料五大品类。饮料市场的规模不断的扩大，功能性饮料必定会在饮料市场热卖，因为现代人生活水平的提高，对于饮料的消费需求正在不断的发生转变，喝饮料已经从最初的解渴到现在希望饮料提高降火、美容、提供人体所需微量元素、补充能量等功能，功能性饮料现在是饮料市场的又一热门，中国是世界上人口最多的国家，也是经济持续发展最快的发展中国家，中国的饮料市场拥有这巨大的发展潜力，从饮料的消费水平来看，一线城市的人均消费量是比较高的，饮料消费的潜力已经挖掘的近乎完美。

（二）竞争对手分析

现在饮料市场发展迅速，何其正、加多宝、王老吉等几大巨头控制整个凉茶市场，还有一小部分的市场份额被一些小品牌占领，走出湖南，走向全国依旧是当下加多宝的首要任务。各个卖点都有着激烈的竞争，我们的优势不在价格方面，不过我们是一个老品牌，拥有悠久的历史和良好的口碑，再加上现在的公关活动的推出对慈善公益事业的支持，使人们对加多宝更加信任，有利于加多宝在竞争中获得更有利的地位。

对于加多宝而言，凉茶类和饮料类是现在行业内主要的竞争者，分别是碳酸饮料以可口可乐、百事可乐为代表；茶饮料、果汁饮料以康师傅、统一为代表；传统凉茶如冲剂、凉茶铺等。可口可乐、康师傅、哇哈哈、农夫山泉、统一等等，都是人们所熟知的饮料品牌，这些饮料的影响主要在于影响加多宝的发展及市场占有率。为了降低这些较低成本产品的优势，加多宝企业在维持质量的前提下必须建立降低成本的成型化流程以保证在市场上占据相对优势地位。另外饮料市场上原有的可口可乐等知名品牌已经在市场占据了一定比重，对于加多宝的强大的威胁。为了能够获取更多消费者的支持与信任，加多宝必须坚持变革以提高自身生产力。此外，顺应现代人的生活潮流，市场上著名的饮料公司都纷纷打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。养生堂旗下的农夫山泉公司，顺应消费潮流高调推出农夫茶系列饮料。中国最大的茶饮料生产商之一的康师傅则是推出了能去油、解腻、助消化，长时间饮用还能温和养胃的大麦茶，口味独特的大麦茶在中国大陆的各个城市也渐渐形成一股“热麦风”。可口可乐饮料有限公司也推出了哇哈哈蜂蜜茉莉香茶、哇哈哈龙井绿茶、哇哈哈健康花草茶、哇哈哈低糖绿茶、哇哈哈水果茶、天喔蜂蜜柚子茶、柠檬茶等多种口味的茶饮料。这些日益增多的茶饮料已经对加多宝的凉茶造成了巨大的冲击。

（三）消费者分析

从消费者的购买角度看，消费者购买饮料的主要心里有：

1、买味道：人们普遍认为口感好重要，如果味道不好势必失去回头的顾客，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。

2、买名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。品牌也是主导他们购买产品的最主要因素之一。

3、买情节：饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调和气氛。

4、买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃；果汁饮料含有丰富的维生素C；蒸馏水更体贴人的身体，给人体吸收大量的水分，帮助人体的内部循环；凉茶清热降火，预防上火等。

相对于普通的茶饮料，加多宝的凉茶是在百年王老吉配方的基础上进一步改良了口味，依据传统配方，采用上等草本材料配制，定位于功能性饮料，迎合了消费者追求健康的心里需求。红色罐装王老吉被广东省文化遗产认定委员会，评委《广东省食品文化遗产》又红罐王老吉向加多宝转变的过程中，依旧保持了良好的品牌形象，目前仍占有了较高的市场份额。由于绝大多数的消费者对于加多宝凉茶的功能依旧是简单的定位预防上火方面，厂家可以在这一功能方面进行更进一步的研究，提高产品的技术含量，带给消费者更好的去火感觉。而且品牌更换的原因，很大一部分消费者还是受到了误导，所以在很长一段时间里还是要对于品牌的解释进行重点宣传。让加多宝的品牌重新深入到消费者的心。

三、加多宝SWOT分析

（一）优势分析（S）

（1）加多宝拥有红罐王老吉的配方，其口味已被消费者接受，拥有广大的消费群；加多宝的产业链占有绝对的优势，原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理都比较成熟。

（2）加多宝的市场定位“预防上火的饮料”2002年底，加多宝公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，都说明着加多宝“预防上火的饮料”这一定位。其品牌定位独特的价值在于喝红罐加多宝能预防上火，让消费者无忧无虑地尽情享受生活；通宵达旦看足球、吃烧烤，香辣美食，吃煎炸，红罐加多宝这的定位是从现实格局通盘考虑。

（3）市场占有率，在同类产品中占据领先地位，是凉茶行业的领导品牌

（二）劣势分析（W）

（1）加多宝的利润空间较低，导致整体收益降低。利润方面，目前国内饮料制造企业利润日趋减少，造成饮料制造业的整体收益减少的原因是，利润空间减少的同时企业成本却不断上升，其中凉茶饮料企业也是如此，因此利润空间相对较小也是加多宝集团公司存在的劣势之一。

（2）品牌形象老旧，对于现在的年轻人来说相对的缺乏活力。

（3）产品形式过于单一，凉茶行业创新有一定难度。

（4）加多宝集团因为贿赂事件，败诉讼于广药集团，这可能会给加多宝带来不好的口碑，最大的劣势是被广药收回了王老吉品牌，还有就是其产品单一。

（三）机会分析（O）

（1）它正确的定位使加多宝避免与国内外的饮料巨头直接竞争，形成独特区隔，完善的管理制度和良好的营销理念为基础提供了发展空间。加多宝的价格定位升了其产品档次。

（2）日益细化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会。不同的饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。

（四）威胁分析（T）

（1）替代品的威胁大，在凉茶的行业中还有与加多宝功能类似的饮料存在，比如王老吉，和其正，霸王等凉茶，虽然销量不如加多宝，但是其他凉茶类饮料业有一定的市场，且价格相对于加多宝来说更加低廉。

（2）国内外饮料市场巨头众多。放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更多处在难以撼动的市场领先地位。

（3）内地的消费者“降火”的需求已经被填补，很大一部分人都是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。

（4）与和其正凉茶没有形成有效的市场区隔；且近年来霸王凉茶迅速崛起。

四、活动促销方案

（一）活动背景

为了迎接“五一”黄金周的到来，提前做好市场旺季的产品销售准备工作，以上半年产品销售业务为基础，争取在五一将公司的产品销售业绩再创佳绩。

本次促销推广活动不是以单纯的销售产品为目标，最终的目标是为“五一”过后的凉茶市场的旺季期促进消费者记忆，达到消费者对加多宝凉茶品牌的好感，增加产品的知名度，提高产品的市场占有率。

（二）活动目标

提升市场占有率为目的，扩大产品的影响力，提高产品知名度和美誉度，维护消费者的忠诚度，促进产品销售增加短期销售收入，发展新进入的消费群，以保证“劳动节”期间产品的市场销售额比去年同期增长15%。

（三）活动时间

4月1日---4月28日：前期准备阶段；

4月28日--5月1日：宣传活动阶段；

5月1日---5月7日：正式促销阶段；

5月8日---5月9日：活动总结阶段：

（四）准备工作

（1）广告宣传品的准备，如宣传单，宣传海报，横幅，标语，气球等广告宣传；

（2）礼品的准备，准备各类活动实用奖品，主要用途可以吸引顾客；

（3）预计活动期间免费试饮凉茶的准备；

（4）确定促销超市，销售超市确定几个：步步高电器城，步步高超市，学校商店，莲城步行街等。

（5）促销开始前的准备活动，确定各类物资是否齐全，人员安排是否到位，场地天气是否允许等；

（6）安排促销人员进场开始促销，促销方式主要采用礼品促销法，有便宜实用的小礼品吸引顾客目光，以达到活动目的。

（五）促销方式

凡是在活动超市地点购买加多宝系列产品均有礼品赠送；

（1）购加多宝系列产品满10元（赠加多宝310ml装罐凉茶一瓶）；

（2）购加多宝系列产品满20元（赠纸制精美折扇一把）；

（3）购加多宝系列产品满50元（赠精美遮阳伞一把）；

（4）购加多宝系列产品满80元（赠小型电风扇一台）；

（5）购加多宝系列产品满120元（赠小型风扇并享受9折优惠）凭当天收银小票到购买超市的礼品发放处领取相对应的礼品。

五、财务核算

六、效果评估

本次活动时间五一黄金周这一特殊阶段，这时期许多学生放假在家，包括在外读书的学生，而五月正好进入夏天，饮食、生活节奏和睡眠时间都容易让人上火，而且此时又是家庭聚会、朋友聚会、同学聚会较为集中的日子。对饮料的降火功能需求较大，而加多宝预防上火以及降火的功能在此时可以发挥出最大的效果，预计本次促销活动平均每个地区的销售量可达700瓶（310ML）以上每天。实习产品预期销售目标如：提高产品知名度；增加市场份额；引进新顾客；增加销售量等等。

附件一调查问卷

加多宝广告调查问卷

您好，为了了解加多宝广告效果及在消费者人群中的知名度和消费情况，现做如下调查，我们采用不记名调查问卷方式，我们所收集的资料只做学术方面的研究，对您的答卷将会严格保密，感谢您的配合。

您知道加多宝吗？

A. 知道 B. 不知道

2. 您是通过什么方式知道加多宝的？（多选）

A. 电视广告 B. 网络 C. 报纸 D. 它冠名的电视剧 E. 冠名的娱乐节目 F. 其他途径

3. 您喝过加多宝吗？

A. 喝过 B. 没有

4. 您喝加多宝的次数为

A. 偶尔喝一回 B. 一个月两三次 C. 日常饮品 D. 没喝过

5. 您在什么情况下饮用加多宝？