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陕西康尔堡西安市场新产品上市策划书

摘要： 陕西康尔堡生物科技有限公司基地位于陕西渭南市高新技术开发区，交通便利，    园区设施齐全，为高新科技企业的孵化基地公司以“服务社会，健康人类”为宗旨，秉承“以人为本，质量领先”的原则，以“真诚做人，真心为人”的经营理念，以“一切为了满足客户的需求”为服务根本，面向全国，走产品创新之路，不断丰富优质产品线，实施长期品牌战略，做有特色营销理念的新一代保健品杰出企业。

     本次策划的目的主要是推广新产品在西安市上市，通过推广实现新产品第一年销售额突破一百万元人民币，新产品知晓度第一年达到10%，市场份额在西安市区域占到90%。

     本策划方案的主要内容包括市场分析、新品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、经费预算、效果评估

关键词：新产品上市  康尔堡 策划 西安市场

 

目录

一 市场分析 3

(一) 企业的宏观环境以及行业分析 3

(二) 消费者对产品的偏好分析 4

(三) 竞争产品分析 4

(四) 新产品上市的竞争状况 4

二 新品分析 4

(一) 新产品特点描述 4

(二) 新产品核心利益点分析 4

三 新品SWOT分析 4

(一) 新产品优势 4

(二) 新产品劣势 4

(三) 新产品机会点 4

(四) 新产品威胁点 4

四 产品定位 5

(一) 市场细分 5

(二) 目标市场选择 6

(三) 市场定位 6

五 推广目标 7

(一) 营销目标 7

(二) 具体目标 7

六 推广策略 7

(一) 广告语、广告主题设计 7

(二) 公关活动宣传活动安排 7

(三) 其他促销活动 7

(四) 媒介选择 7

七 经费预算 7

八 效果评估 8

(一) 绩效评价指标 8

    (二) 收集数据的方                                              8

 

一 市场分析

(一)企业的宏观环境以及行业分析

   随着我国经济的持续发展，老百姓收入的增加，人们生活水平不断提高，消费能力迅速提升。人们对健康、养生方面产品的需求量越来越大，特别是一些维生素、健康减肥，调节机体体质、美容养颜类的产品越来越受到消费者的青睐。

    随着人们观念的改变，人们对企业产品的环保要求越来越高，并且热衷那些从天然植物、食物、动物内提取的产品。陕西康尔堡生物科技有限公司用新技术，开发天然、环保型保健品，得到政策的支持，对于新产品上市带来了巨大的机会。

西安市拥有500万人口，有近400万人年龄超过18岁，且有超过85%的人身体处于亚健康状态，这对于我公司来说这里将是一个很大的市场。年龄超过18岁的人都是我们的潜在消费者。

 保健品行业发展迅速国家对保健品市场的管理也是越来越规范，这就说明了国家对保健品这一块的市场是越来越重视。保健品市场竞争也是非常剧烈，各生产企业都在技术研发，这对于企业来说是一个潜在的威胁。

(二) 消费者对产品的偏好分析

 十年前的美国就是现在的中国，由此可见保健品的消费者是注重健康、养生的健康达人。他们受过良好的教育，具有养生、健康的消费理念，这个群体的收入水平较高，所购买的保健品价位也高，而天然、环保一类的保健品正符合他们的消费偏好。

消费者们希望让自己的身体纤美、皮肤细腻有光泽、希望自己的身体倍儿好。还有些男性希望自己能够有足够的魅力来吸引自己的伴侣但又怕保健品吃出毛病。

他们非常重视品牌效应，甚至以品牌知名与否来认定产品质量高低，愿意为名牌产品支付高价，同时对服务要求很高。

(三)竞争产品分析

西安市保健品市场已经非常成熟，保健品品牌很多众多，行业竞争十分激烈。康尔堡在市场上的主要竞争对手分为两类，一类是国内品牌，另一类是国外品牌。国外品牌如安美氏。

在西安市场上，汤臣倍健和千林两个品牌占据了整个保健品市场的一半多。汤臣倍健由于长时间的在中央电视台不断的广告，所以其知名度较高，与此同时跟着而来的也是高价位。倍健在中国国的每一个地区都有者非凡的影响力以及可观的销量。

而千林则是一个被区域限制了的品牌。这个品牌在西安市场的顾客认可度还是比较高的。原因是千林在西安市场做了整整10年才打到目前的状态。由于千林在西安地区的广告力度的较大。其价格、知名度相对与倍健来说却低了不少。

(四)新产品上市的竞争状

   从以上分析可看康尔堡这个市场上所要面临的竞争压力还是非常大的。就拿千林来说，千林在西安市场上的广告投入是非常重的，他致力于打造局部品牌影响力，从而辐射到周边其它地区。这个对于我公司来说无疑是一个可以借鉴的地方。我们产品是一个全新的产品，进入的也是一个完全陌生的市场，在品牌知名度上面可以说基本上未零。当然我们也有自己的优势。和千林相比较我们的供货价格低，服务也相对来说要好。在未来的一年时间内，我们需要投入大量的广告来提高品牌知名度。

 

参考文献

1、《市场营销学教程》，纪宝成  中国人民大学出版社  2005年 第三版

2、《消费者心理与行为》，江林  中国人民大学出版社  2004年 第三版

3、陕西康尔堡生物科技有限公司官方网站