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红蜻蜓湘潭市场促销方案设计
前言
在迅速发展的中国经济，品牌经济是其中的重要因素之一，注重品牌经营几乎是所有成功大企业的共通点，以品牌为核心而进行营销，是现代企业按照社会经济的发展作出的必然选择，在科学进一步发展，产品的质量差异化越来越小的今天，企业要在竞争激烈的市场中生存，就只有从产品品牌的角度出发，通过努力地塑造和传播品牌的独特形象，让众多的消费者感受到该品牌产品与其它同类的产品相比具有着独特的特点，并使这种独特的特点符合目标消费者的个性审美情趣，这就是品牌营销的基本原理。
因此，本文选择了关于红蜻蜓在湘潭市场促销这一问题进行研究，在品牌理论与品牌经营的指导下，通过对皮鞋品牌市场当前所处环境的调查和分析，可以更多的了解到同类品牌的相关信息，然后通过竞争品牌进行对比分析，更加清晰的了解红蜻蜓与同类产品的SWOT，从而作出一具体的品牌策略，以求达到打响企业品牌，树立品牌形象的效果，进军国际化品牌和促销的目的。
目录
一、红蜻蜓集团简介 4
二、市场背景分析 5
三、红蜻蜓集团品牌策略的SWOT分析 6
（一）机会与威胁分析 6
（二）优势与劣势分析 6
四、促销活动方案设计 8
（一）活动主题 8
（二）活动目标 8
（三）活动内容 9
（四）活动实施 9
（五）广告配合 10
五、财务预算 10
附录 11
（1）红蜻蜓皮鞋湘潭市场的调查问卷 13
（2）红蜻蜓湘潭市场调查样本分析 14
附录
附录一 红蜻蜓皮鞋的调查问卷<湖南湘潭>
红蜻蜓皮鞋的调查问卷<湖南湘潭>
您好，非常感谢您在百忙之际抽出时间填写这份调查问卷，感谢您的合作！
1、您喜欢穿皮鞋吗？
A、喜欢 B、无所谓 C、不喜欢（终止访问）
2、您每年购买皮鞋的数量是？
A、2双 B、2—5双 C、5双以上 D、没有购买（终止访问）
3、您购买皮鞋一般是在哪个价格区域？
A、100—200元 B200—300元 C、300—500元 D、500元以上
4、您最注重皮鞋的哪一方面？（多选）
A、价 格 B、品 牌 C、材 质 D、颜 色
E、款 式 F、质 量 H、其 他
5、您一般在哪里购买皮鞋？
A、专卖店 B、百货商场 C、网上 D、小鞋店
E、其他地方
6、您喜欢什么样的皮鞋？
A、正装 B、休闲 C、其他
7、您知道红蜻蜓皮鞋吗？
A、很熟悉 B、听说过 C、没听过（终止访问）
8、您是从哪里知道红蜻蜓皮鞋这一品牌的？
A、宣传单 B、网络广告 C、意尔康专卖店 D、报纸广告
E、朋友介绍 F、其它
9、您喜欢并且经常购买的是哪几个品牌的皮鞋？
A、蜘蛛王 B、红蜻蜓 C、意尔康 D、奥康
E、其他
10、您在我们湘潭红蜻蜓店购买过皮鞋吗？
A、买过 B、没买过（终止访问）
11、您对我们红蜻蜓皮鞋专卖店的服务满意吗？
A、满意 B、一般 C、不满意 D、非常不满意
12、您购买红蜻蜓皮鞋是因为？
A、品牌 B、价格 C、款式 D、舒适
E、颜色 F、时尚
13、您觉得红蜻蜓皮鞋当前的知名度如何？
A、很高 B、比较有名 C、一般 D、不出名
14、您觉得红蜻蜓是符合您需要的皮鞋品牌吗？
A、是的 B、无所谓 C、不是
15、您觉得红蜻蜓皮鞋在树立良好品牌形象方面有哪些有待提高？
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16、您觉得红蜻蜓皮鞋在提升品牌知名度方面还有哪些有待提高？
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请问您的：年龄________ _
性别____________
附录二 调查样本分析
调查样本分析
本次调查采用入户调查方法，在湖南湘潭地区展开调查，此次调查共发出问卷100份，回收100份，问卷回收率为100%，其中无效问卷3份，有效问卷97份，回收问卷有效率为97%。
一、调查样本性别构成比例分析
分析：由于消费者对皮鞋的消费存在很大的性别差异，因此本次调查，在发放100份问卷时，对调查样本的男女数量的比例上进行刻意的限定，男女样本各发放50份问卷，各占样本总量的50%。本次调查结果显示，在被调查的消费者中，男性占49%，女性占48%，另有3%的空缺，由此可见，回收的有效调查问卷的数据是可靠的。
二、调查样本年龄结构分析
分析：调查结果表明，购买皮鞋需求最旺的消费者的年龄段是23—30岁，占总样本的34.9%，由此可见，这个年龄段的群体是皮鞋消费的中坚力量，在这个年龄层的人的主要是一些参加工作不久的年轻人，他们追求时尚，对皮鞋商品要求款式新颖，追求皮鞋与时尚服装的搭配，因此对皮鞋也具有相当大部分的需求。其次是31—40岁，占总样本的33.1%，这个群体事业有所成就，着装较为沉稳，由于职业关系，平日多以穿着皮鞋为主；再次是41至55岁占总样本的17.9%，一般都是事业有成的中年人；22岁及以下占8.2%，多为追求时尚的年轻人，他们更倾向于运动，休闲的时尚鞋，因此对皮鞋的需求有限；56岁及以上人只占3.3%，主要原因这个年龄段的群体多快要退休，或是已经退休的人，并且他们的购买心理需求较弱，对皮鞋的消费已经不多。
2、消费者对皮鞋的品牌指标具体分析：
（一）皮鞋的品牌知名度分析
分析：调查结果显示，消费者第一提及品牌达到3---5个，在被调查的100位消费者中有45位首先想到“红蜻蜓”品牌，比例高达45%；有30位首先想到“奥康”品牌，占30%；有20位首先想到“意尔康”品牌，占20%。因此，在第一品牌提及率位居前三位的是红蜻蜓、奥康、意尔康。但三者各占的百分比相差并不是很大，由此可见各皮鞋品牌之间的竞争还是比较激烈的。由此可见，皮鞋的品牌知名度的排名上，排在前五位的是奥康、意尔康、红蜻蜓、森达、百丽。
（二）皮鞋的品牌认知度分析
分析：调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的认知度与知名度是成正比关系的。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度排在第一位，在湖南湘潭地区被调查的100位消费者中有45位首先想到“红蜻蜓”品牌，所占比例高达45%；排在第二位的是奥康，所占比例为30%；排在第三位的是意尔康，所占比例为10.7%。紧随其后的是百丽、森达、达芙妮、老人头、富贵鸟，它们与排在前三位的皮鞋品牌认知度存在一定的差距。
（三）皮鞋的品牌满意度分析
1．皮鞋品牌满意度分析
分析：根据调查结果可以看出，在皮鞋的品牌满意度上，有12.2%的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其原因在于红蜻蜓凭借优良的产品品质和有一定的品位文化营销，得到绝大多数消费者的青睐。奥康、 康奈和意尔康各以11.8%、11.8%和10.9%的百分比排在第二位、第三位。
2．皮鞋产品属性方面的满意度分析：
非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意
[1]品牌 12.60% 68.90% 17.58% 0.20% 0.10%
[2]款式 10.90% 66.00% 22.00% 0.50% 0.20%
[3]时尚 10.50% 65.50% 22.30% 0.80% 0.10%
[4]价格 6.10% 43.50% 45.00% 4.10% 0.40%
[5]舒适性 12.50% 64.50% 21.30% 0.70% 0.30%
[6]颜色10.30% 51.90% 33.70% 2.50% 0.70%
分析：由上面的表格可以看出，红蜻蜓皮鞋的面料、款式、做工以及舒适性方面，还是能够满足绝大多数消费者的需求。但是，消费者对其忠爱品牌产品的价格和颜色的满意度相对较低，目前很多皮鞋品牌在这两个方面还没有博得多数顾客的满意；在价格方面“不满意”的消费者占有4.1%，“非常不满意”的占0.4%，由此可见消费者的经济状况会影响消费者的消费水平，并决定着消费者的需求水平和购买能力。因此消费者在关注皮鞋价格的同时，更应关注皮鞋本身的品质、产品形象及其准确的市场定位。
四、皮鞋的品牌忠诚度分析
分析：调查结果显示，各有53名被消费者选择红蜻蜓和奥康两个品牌，各占到25.05%，而有37名消费者选择了意尔康，占到37%，重复购买量指标是衡量一个产品的生命能否延续，以及消费者市场接受的程度，重复率购买高的产品一定是生命旺盛的产品，或者至少可以认定是良性发展的商品，它并不一定处于产品生命周期的发展期和成熟期。如果在产品推广期做好营销活动，增加产品重复性消费的话，可以为后期的销售战略打下良好基础。
红蜻蜓和奥康的品牌忠诚度。
四、消费者对皮鞋的购买行为分析
1．购买皮鞋地点分析
分析：调查结果显示，34.4%的消费者通常在品牌专卖店购买皮鞋，该消费群体大多是该品牌的忠诚用户；有31.4%的消费者选择在专业鞋店购买皮鞋；有23.7%顾客选择在购物中心购买皮鞋；另外，各有1.4%、0.8%的消费者在超市、路边店购买皮鞋。综上可以看出，与购物中心相比，品牌专卖店以严格的门店管理、系统的物流配送、热情的服务以及品牌口碑好、价格合理的特点得到消费者青睐，成为皮鞋购买的主要场所。另外共有55.1%的消费者愿意在专业鞋店、购物中心购买皮鞋，这是他们一方面注重消费环境，另一方面也可以减少购买假冒伪劣皮鞋的风险。
2．购买皮鞋消费支出分析
分析：调查结果显示，购买皮鞋年消费支出在501元至1000元之间的比例较大，每年平均购买皮鞋数量2---5双，占有比例34.1%，这一区间属于中档消费人群；其次是消费支出在300元至500元之间的，平均每年购买皮鞋数量2双，占30.8%，此部分人群属于中低档消费人群；再次为300元以内的消费支出，此人群占有16%。
3．购买皮鞋信息来源分析
分析：调查结果显示，随着大众媒体的发展进步，越来越多的消费者是通过电视广告了解到皮鞋的信息，占到53.5%；其次是通过亲戚朋友的介绍的17.8%，这是因为消费者对皮鞋的消费比较容易受周围人的影响，传话效应比较显著；再次是通过路牌广告了解信息的占6.2%；报刊杂志作为一个产品的信息来源占4.1%；通过网络来获取皮鞋信息的仅占2%；通过其他渠道方式获得皮鞋的相关信息占14.1%。由此可见，在信息化高度发展的社会，消费者对消费信息的收集渠道是多途径的。
4．影响皮鞋购买因素分析
分析：调查结果显示，在购买皮鞋的时候，消费者考虑的排在前一位的是款式，占样本总量的33.7%；排在前二位的是品牌，占30.3%；排在前二位的是亲朋影响，占16.6%；排在前四位的是价格，占12%；其次排在后面的广告宣传、做工等因素所在比例较小，与前四个因素相比有很大差距。由此可见款式、品牌、价格、亲朋影响着四个因素对消费者购买皮鞋有重大的影响。而款式、品牌、价格这三个方面也正是消费者选购皮鞋最为关注的问题。其原因是随着经济的发展，消费者的水平提高，消费能力进一步增强，消费者更加关注自己个性的发展，因此对皮鞋的款式要求更以不提高。而随着市场经济进一步完善，皮鞋品牌竞争激烈，加上皮鞋的买方市场已经形成，消费者消费更加理性，因此对皮鞋的价格的合理性也更更加关注，对皮鞋的挑选也注重对皮鞋品牌的选择，其消费行为更多地为了拥有某种皮鞋品牌并通过其形象价值向社会传递关于消费者自我概念的差异性。
从以上的调查结论，我们提出以下建议：
1．品牌建设要抓住品牌背后的情感力量
皮鞋消费中款式是影响消费者购买的重要因素，这从消费行为学的角度看，在一个购买决定中，两类需求被认为是最普遍的，一个是使用的目的，另外一个是特定的爱好。这主要是因为在消费者心目中，这个品牌比其他品牌能够给他带来更大的求新，追求时尚的情感享受。联系我国的实际情况，可以看到中国已经在低成本生产方面位居世界第一，它还要发展成一个品牌大国，其发展之强劲、发展速度之快，可能远远超出很多西方企业的想象
在开创品牌的过程中，中国公司会面临一些障碍。其中最大的障碍也许是它在西方消费者中的品牌形象还没有确立。中国国家质量技术监督局已经建立了中国品牌传播委员会，这对品牌发展的潜在影响是难以想象的。
2．把好皮鞋质量关
本次调查结果表明，产品本身品质对皮鞋消费是一个不可忽视的重要因素，这是因为质量是让消费者觉得品牌可靠的基础。因此，企业若能把好质量关，长期地将高品质的产品提供给消费者，努力使产品符合消费者的期望，这样，久而久之，消费者就会将高品质与特定品牌联系起来，建立牢固地、良好的主管质量，并通过口头传播等方式，将品牌的高品质形象传播给其他消费者。在竞争激烈的市场中，质量不仅是参与竞争的前提，也是企业能否成功的条件。另外，许多企业在产品获得消费者信任的时候，会迅速提高产量，扩大市场份额，造成产品质量下降，因而品牌的美誉度也会下降。
3．打造皮鞋品牌个性化
现在市场里皮鞋都同质化了，很多皮鞋的款式都相互模仿，这就需要皮鞋要进行产品创新，设计先行，打造个性化的皮鞋产品。首先在设计路线上要以应用个性化的技术，在市场需求和生产技术创新获取技术优势，坚持在技术开发上领先且符合不同消费者的审美需求，在产品的每一个细微之处都体现出为消费者着想的设计理念。对产品开发要领导潮流，而不是跟随潮流，技术优势也是品牌优势的重要组成部分，并且不能一味跟着意大利等西方的设计思想走，但可以在学习中创新。
4．提炼皮鞋品牌的历史文化
品牌的魅力首先是品牌文化的体现。国际知名品牌的形成主要支柱是历史文化。企业在皮鞋生产技术、工艺方面都好解决，但最难解决的是品牌的历史、文化，因此在品牌经营过程中不光要关注产品的历史与文化，更要关注企业文化的建设，挖掘品牌的历史文化底蕴，赋予一定的精神元素和内涵，只有这样，皮鞋企业品牌和其产品品牌才有具有鲜活的生命力。