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产品包装设计对消费者购买行为的影响

中文摘要

随着社会和市场经济的快速发展，产品的包装不再局限于容纳和保护产品，更是起到了宣传和美化产品的的作用。包装作为消费者了解产品的第一张名片，有着不可小觑的作用，一个优秀的包装，不仅能够很好地传达商品品牌、产地、用途、使用方法等产品信息，还能吸引消费者对产品的注意，诱导消费者购买，从而促进产品销售。

本文通过对包装设计与消费者行为学的关系进行研究，探讨了产品包装设计对消费者购买行为的影响因素。在对国内外已有的产品包装设计对消费者购买行为研究成果进行综述的基础上，运用设计学、消费心理学、市场营销学、社会学、包装材料工程学等学科的理论和方法，结合国内外包装设计典型案例分析，探索产品包装设计对消费者购买行为的影响，在此基础上，给产品和消费者进行定位，以消费者视角提出相应的产品包装设计策略，以期为企业相关经营决策提供政策建议，使得企业产品获得竞争优势。

[关键词] 产品；包装设计；消费者；购买行为

 

The influence of product packaging design on consumer purchase behavior research

Abstract

With the rapid development of society and market economy, the product packing is no longer confined to accommodate and protect the product, but have played an important role in propaganda and beautify the products First a business card packaging as consumers understand product, have to be reckoned with. A good packaging, not only can effectively convey goods brand ,origin, purpose, method of use ,and other products information ,also can attract the attention of consumers on product ,inducing consumers to buy ,so as to promote sales.

In this paper, through study 0n the relationship between the packaging design and consumer behavior, product packaging design the influence factors of consumer buying behavior. On existing products packaging design on consumer purchase behavior at home and abroad research achievements were summarized on the basis of the use of design ,consumer psychology, marketing, sociology, engineering theory and method , Analysis with packaging design at home and abroad typical cases, and explore the product packaging design influence on consumer buying behavior, on this basis, to orientate products and consumers, to consumer point of view put forward the corresponding strategy of product packaging design in order to provide policy recommendations for the related enterprise management decision, make enterprise products to obtain a competitive advantage.

Keywords：roduct ; Packaging design ; onsumer ; urchasing behavior

 

一、导论

（一）研究背景和意义

1.研究背景

随着社会市场经济的发展，在以消费者需求为中心的基础上，各种产品应运而生，产品竞争激烈，甚至对于生命周期短的产品而言，产品同质化严重。由于消费者对产品缺乏一定的专业知识，因而对市场上琳琅满目的商品缺乏一定的辨识度。一个优秀的包装，不仅在卖场会吸引顾客的注意力，促进其销售，还会将企业品牌进一步提升，是任何知名企业所不能忽视的市场策略。策略定位准确、符合消费者心理的产品包装设计，还能帮助企业在众多竞争品牌中脱颖而出。

2.研究意义

随着社会的发展，人们的消费心理和消费习惯都发生了极大的变化，不再满足于消费产品本身，他们希望得到除产品本身以外的其他价值，如产品包装本身带来的欣赏价值。产品包装的设计风格、色彩搭配、语言文字的表达及包装图案，都会对消费者购买行为产生一定的影响。探讨产品包装设计对消费者购买行为的影响，无论从丰富消费者购买行为研究的角度，还是从企业制定营销策略的角度，都是非常有必要的。理论上，可视为对消费者购买行为理论的有益补充；在实践方面，能够为企业相关经营决策提供政策建议，帮助企业产品在激烈的市场竞争中获得优势。

（二）研究内容

研究的主要内容共分为大部分：

第一，阐述研究的背景、研究的意义、研究内容，明确研究方法和所要达到的目标。

第二，对包装设计及消费者行为相关理论的研究。这一部分是整个研究的重要基础，在明确研究的主题和目的基础上，对包装设计和消费者行为理论的相关文献资料进行梳理，了解包装及包装设计的内涵、包装设计的功能作用、产品包装设计发展历程及产品包装设计国内外研究现状。

第三，研究产品包装设计对消费者购买行为的影响。在包装设计及消费者相关理论研究的基础之上，深入研究产品包装设计对消费者购买行为的影响。

第，提出消费者购买行为视角下的产品包装设计策略。在前文研究的基础之上，从消费者购买行为的角度为企业提出产品包装设计策略，帮助企业如何制定定位准确、符合消费者心理的设计策略，帮助企业产品赢得竞争优势。

（三）研究方法

研究涉及多门学科领域，主要涉及有设计学、市场营销学、消费者行为学、消费者心理学及包装材料学等。本文研究从包装设计学入手，以消费者行为学为切入点，消费者心理学、市场营销学、社会行为学等相关学科，从多角度、多方面地对问题进行探讨和研究。

具体的研究方法： 

（1）调查包装设计、消费者行为学的相关文献和历史资料，通过对这些文献资料的分析研究，理清研究思路，了解产品包装设计的发展历程、国内外研究现状，分析消费者行为和产品包装设计之间的复杂联系。

（）案例分析通过对企业在包装设计实际存在的典型案例进行探讨和研究，找到问题的症结，发现解决问题的方法，从而实现理论知识与实践经验的结合。目的是提升自我的理论知识和专业知识，提高思想认识水平，开拓思路。以具体的、真实的、典型的、具有说服力的案例来验证理论的科学性，使研究结果更具学术性和现实的指导意义。
 

目  录

一、导论 3

（一）研究背景和意义 3

1.研究背景 3

2.研究意义 4

（二）研究内容 4

（三）研究方法 4

二、包装设计与消费者行为相关理论研究 5

（一）包装设计 5

1.包装及包装设计内涵 5

2.包装设计的功能 6

3.产品包装设计发展历程 6

4.产品包装设计国内外研究现状 7

（二）消费者购买行为分析 8

1.消费者购买动机 8

2.消费者购买行为与决策过程 9

三、产品包装设计对消费者购买行为的影响 10

（一）产品包装设计风格对消费者购买行为的影响 10

（二）产品包装的颜色对消费者购买行为的影响 10

（三）产品包装造型和材质的选择对消费者购买行为的影响 11

（四）产品包装文字的设计对消费者购买行为的影响 11

（五）产品包装图案对消费者购买行为的影响 11

四、消费者购买行为视角下的产品包装设计策略 12

（一）产品定位包装策略 12

1.根据产品定位的包装策略 12

2．根据消费者的定位策略 12

（二）视觉冲击策略 12

（三）趣味性包装设计策略 12

（四）产品形象代言人策略 13

参  考  文  献 14

致  谢 15

 

结束语

本文以消费者的购买行为学着手，探讨了包装设计对消费者购买行为的影响因素，充分了解产品包装设计对消费者购买行为的影响。通过产品包装设计的风格、包装色彩、包装造型和材质、包装文字、包装图案多方面因素进行分析，研究结果如下：

产品包装设计影响消费者的购买决策。消费者在购买产品时，往往会对比多种产品，由于消费者对产品缺乏一定的专业知识，如果产品包装在文字表达、图形表达、颜色搭配上的设计正好符合消费者购买喜好，从而影响消费者的购买决策。

产品包装设计影响消费者的购买预期。消费者在购买产品之前，会有一个购买预期，比如价格上的预期，一个好的包装在设计风格、色彩搭配、造型设计上吸引消费者，当消费者对这种包装非常喜欢时，就算价格超出了预期的价格，消费者也会认为物有所值，从而购买产品。

产品包装设计引领消费者的购买选择。由于市场竞争激烈，产品同质化严重，一个好的包装无疑能与其他产品区分开来，一个与众不同的包装更能吸引消费者的注意，从而影响消费者的购买选择。

产品包装设计使消费者建立重复购买行为。消费在购买质量好、价格合适的产品后，会形成一个良好的购买体验，一个好的包装容易帮助消费者认知和记忆产品，从而同一产品建立重复行为。

本文根据所研究的成果，结合消费者行为学包装设计学相关理论知识，提出了以消费者购买行为视角的产品包装策略，即产品包装定位策略、视觉冲击策略、形象代言人策略、情感文化策略、地域文化差异策略，以此迎合消费者的购买喜好和需求，帮助企业制定定位准确的包装设计策略，使得企业产品在激烈的市场中获得竞争优势。
 

参考文献

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