田东县海尔专卖店促销策略研究

田东县海尔专卖店促销策略研究

摘要

家电行业的发展日益完善成熟，“县镇村”家电市场也趋于白热化阶段。然而，促销成为卖场必不可少的营销手段，本文以田东县的海尔专卖店促销问题为研究对象，探讨其存在的问题及解决对策，通过对其研究旨为该县的海尔专卖店提出具体可行的改进措施，从而提升海尔家电在“县镇村”市场的占有率。

本文首先通过文献资料调查法、观察法、深度访谈法以及问卷调查法对田东县10家海尔专卖店的经营现状和促销相关问题进行资料收集，再将调研所得资料进行整理分析；其次，结合当地消费现状以及促销策略的理论知识，深入探究田东县的海尔专卖店普遍存在的促销问题及影响因素，最后立足于促销策略的新趋势：整合营销传播，为田东县的海尔专卖店促销问题提供对策，以更好的改善海尔家电在当地的促销现状，同时促进我国“县镇村”家电市场的长足发展。

关键词：县镇村，促销策略，家电市场，海尔专卖店

TianDong County Haier Store Promotion Strategy Research

Abstract

The development of household appliance industry is increasingly perfect and mature, "the county town village" home appliances market tends to a white hot stage. However, the promotion to become the store essential marketing means, taking TianDong county's Haier store promotion problem as the research object, to explore the problems and solutions, through the improvement of practical measures on the study of the county Haier stores put forward, so as to enhance the share Haier appliances in the "County town" the village market.

Data were collected firstly, through literature survey method, observation method, in-depth interview method and questionnaire method to TianDong county 10 Haier stores operating status and promotion of related issues, and then from research data analyzed; secondly, combined with the local consumption present situation and marketing strategy theory, in-depth exploration on the factors of promotion the problems and the widespread impact of the Haier TianDong County store, new trend finally based on Promotion Strategy: integrated marketing communication, provides the countermeasure for the Haier TianDong County store promotion problems, in order to better improve the status of the promotion in the local Haier appliances, and promote the rapid development of China's "town village" home appliances market.

Key words: County Town Village，Promotion strategy，Home appliances market，Haier store

1绪论 1

1.1 研究背景和意义 1

1.1.1 研究的背景 1

1.1.2 研究的意义 1

1.2研究对象 2

1.3研究方法 2

1.3.1文献资料调查法 3

1.3.2观察法 3

1.3.3深度访谈法 3

1.3.4问卷调查法 4

1.4研究思路与内容 5

1.5国内外研究综述 7

1.5.1国外研究动态 7

1.5.2国内研究动态 7

1.6 论文创新点 8

2促销策略相关理论概述 9

2.1促销策略的概述 9

2.2促销组合的概念 9

2.3促销策略的新趋势：整合营销传播 9

3田东县海尔专卖店促销策略现状及存在的问题 10

3.1田东县及海尔专卖店简介 10

3.2田东县海尔专卖店的促销策略现状 10

3.2.1人员推销 10

3.2.2广告推销 11

3.2.3营业推广 11

3.2.4公共关系 11

3.3田东县海尔专卖店促销策略存在的问题 12

3.3.1缺乏正确的促销理念 12

3.3.2促销方式同质化严重 13

3.3.3网络促销成交率低 13

3.3.4公共关系形象差 14

3.3.5促销方式缺乏有机组合 15

4田东县海尔专卖店促销策略问题的原因分析 16

4.1岗前培训不到位 16

4.2缺乏高素质的促销人员 16

4.3不重视网络促销 18

4.4公共形象建立不完善 20

4.5缺乏有效的激励机制 20

5 田东县海尔专卖店的促销策略对策及建议 22

5.1加强岗前培训 22

5.2进行整合营销传播 22

5.2.1运用现代营销中的新型促销形式 22

5.2.2与网络中间商平台联合开展促销 24

5.2.3举办公益活动 24

5.3建立有效的促销策略保障体系 25

5.3.1建立高素质促销队伍 25

5.3.2建立有效的促销人员激励机制 25

结论 27

致谢 28

参考文献 29

附录 30

附录A 田东县海尔专卖店促销策略调查问卷 30

1绪论

1.1 研究背景和意义

1.1.1 研究的背景

随着人民生活水平的提高，人们的消费观念、消费结构日益发生变化。现代的市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品、制定诱人的价格，而且还要求企业积极的开展促销活动。然而，企业促销策略的选择就显得十分重要。促销是家电卖场与其目标客户进行信息沟通的渠道，也是最终促成购买与消费的重要手段。促销策略是营销策略中的一种重要方法，在家电市场的经营中得到广泛运用，但如何使用促销策略才能收到既定的效果，是所有家电卖场需要思考和解决的问题。要想在市场中更好的立足不能单靠传统方法进行促销，而是要学会合理运用新时代下的促销策略，以通过促销组合和整合营销传播等方法在竞争中处于优势地位。

家电行业的发展日益完善成熟,全行业已由产业结构调整后的高速发展期过渡至平稳发展期。加上近年来金融危机和电商的冲击等消极因素,越来越多的家电企业把目光投向“县镇村”[ “县镇村”指的是县城、乡镇、村屯。]这个庞大的市场,期望在该市场中获得新的发展机会。海尔家电通过不断的建立海尔专卖店，如今已经形成了“县镇村”的销售网络体系,在“县镇村”市场实施卓有成效的营销战略。但一方面随着大批家电企业抢滩“县镇村”市场,海尔也面临着激烈的市场竞争；另一方面，由于农村消费者的文化背景、传统习俗、消费水平与城市消费者之间存在较大差距，因此，如何开展促销才能达到既定的效果成为“县镇村”卖场热议的一个问题，也是田东县的海尔专卖店[ 专卖店（Exclusive Shop）是专门经营或授权经营某一主要品牌商品（制造商品牌和中间商品牌）为主的零售业态。]面临的难题。

1.1.2 研究的意义

本文的研究初衷是以田东县的海尔专卖店为例，探寻其在促销方面存在的问题，并结合促销组合和整合营销传播的知识提出相应的对策和建议，给我国“县镇村”家电市场促销策略提供借鉴，从而更好地促进我国家电行业在“县镇村”的长足的发展。依据课题研究背景的分析，本文的研究目的可以概括为以下三个方面：

1、通过运用深度访谈法、问卷调查法对海尔区域负责人、专卖店主要负责人以及部分员工进行调研，了解海尔专卖店的经营状况和促销现状。

2、阐述促销策略的合理运用对家电卖场的发展有着重要影响，剖析导致海尔专卖店促销问题的原因。

3、将现代营销[ 现代营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。]的理念和实际操作注入到传统模式中，立足于促销组合和整合营销传播，为田东县的海尔专卖店促销问题提供理论指导，最终目的是提高海尔家电在“县镇村”市场的占有率。

本文立足于促销组合和整合营销传播，研究田东县海尔专卖店促销问题的意义可以概括为以下两个方面：

1、实践意义——通过研究田东县的海尔专卖店促销存在的问题，使专卖店主要负责人重视该问题，为海尔专卖店鸣响警钟。通过分析专卖店促销存在的问题以及产生问题的原因，为该县的海尔专卖店提出具体可行的改进措施，以更好的改善海尔家电在当地的促销问题，从而提升海尔家电在“县镇村”市场的占有率，以及提高专卖店的竞争力、美誉度，同时也为我国“县镇村”家电市场的长足发展提供借鉴。

2、理论意义——将促销组合和整合营销传播运用于促销问题的整改上研究，是对前辈提出的理论知识的进一步论证，为“县镇村”家电市场促销问题研究提供理论指导。

1.2研究对象

论文研究中，笔者将田东县的海尔专卖店促销策略作为研究对象，将现代营销理念引入田东县“县镇村”家电市场。通过理论和实际相结合，主要从营销观念、促销方式、网络促销、公共关系、促销组合等方面进行研究，对当地海尔专卖店促销普遍存在的问题进行分析，并提出相应的解决对策来改善当前的促销问题，从而提高海尔家电的市场占有率。

1.3研究方法

论文主要通过文案调查法和实地调查法获取所需资料。通过对相关理论著作的阅读、实地访谈和总结前人研究成果，并结合本人在印茶海尔专卖店中学习到的促销经验进行总结归纳，对海尔专卖店促销策略进行研究。本文采用的研究方法有如下4种:

1.3.1文献资料调查法

该论文的写作过程中，笔者主要通过大量查阅文献资料、阅读相关著作，了解促销问题的历史和现状以及课题的发展全貌。在认真查阅这些文献资料以及相关著作的基础上，借鉴前辈的理论研究成果，加以自身的理解运用于该论文中。文献主要来源于学校数据库资料，包括从中国知网、万方数据网、中国期刊数据网、百度文库、Elsevier 等工具获得的一些数据，并据此做相关整理、分析和总结。

1.3.2观察法

观察法是指研究者根据一定的研究目的、研究提纲或观察表，用自己的感官和辅助工具深入现场去直接观察被调查对象，记录正在发生的市场行为或市场状况，以获取各种原始资料的一种方法。笔者在资料收集过程中，随机选取了6家海尔专卖店进行详细观察，通过观察海尔专卖店的人流量、经营情况和促销现状等问题。

1.3.3深度访谈法

深度访谈法是指调查者对被调查者的一种无结构的、直接的、个人的访问。在收集经营状况、促销情况以及消费者对海尔品牌认知度等问题的材料过程中，笔者借助海尔集团组织的“百色地区·海尔季度总结会”，对田东县10家海尔专卖店的主要负责人以及区域负责人进行访谈，从中了解到田东县的海尔专卖店促销现状以及普遍存在的问题。在进行观察法的同时，笔者还随机对30名消费者进行访谈，了解其对海尔品牌的认知度和促销方式等问题。在访谈中，笔者不仅获得了课题所需的第一手资料，也使专卖店主要负责人重视了促销问题。现将访谈内容图展示如下(图1.1)：

1.3.4问卷调查法

为了进一步提高研究数据的准确性与资料的可信度，笔者对海尔专卖店的员工进行问卷调查，调查对象为专卖店内的基层员工，包括销售员、送货员、收银员等岗位。笔者随机选择当地6家海尔专卖店，通过与专卖店负责人沟通取得支持后，根据专卖店员工人数的不同，按比例发放问卷，共发放60份问卷，回收有效问卷54份，有效问卷回收率为90%，回收问卷后进行数据整理和分析，通过分析得出导致专卖店促销问题的主要原因，并据此对促销问题提出对策。

1.4研究思路与内容

2013年7月15日，笔者利用暑假时间到田东县印茶海尔专卖店担任销售员，工作期间笔者常常听到同事抱怨促销又忙又累却没有成效的问题。为此，笔者决定开展关于田东县海尔专卖店促销策略的调查，了解海尔专卖店促销的问题所在，并结合促销组合和整合营销传播，力求为田东县的海尔专卖店促销问题提供对策。

本文在文献阅读和实地调查的基础上，从家电促销方式的种类入手，进一步阐述田东县海尔专卖店促销策略的现状，重点对田东县海尔专卖店促销策略存在的问题进行分析，并结合所学理论知识及实习经验，在此基础上借鉴成熟市场经验，提出相应的促销对策。具体来说，本文由三个部分内容构成：

第一部分：提出问题

第一章为绪论，首先阐述选题的背景和意义，以及介绍论文中使用的研究方法；其次，提出研究思路和列出研究内容；最后结合国内外的研究成果提出本论文的创新点。第二章概述促销策略的相关理论，就促销策略的概念、种类、发展趋势等作详细说明。第三章描述田东县海尔专卖店的基本情况和促销现状，提出其存在的问题，主要从促销方式和促销观念等进行展开。

第二部分：分析问题

第四章重点介绍影响田东县海尔专卖店促销问题的因素，通过分析发现田东县的海尔专卖店岗前培训不到位、缺乏高素质人才、不重视网络促销、公共形象建立不完善、缺乏有效的激励机制等，找出导致促销问题的根源所在。

第三部分：解决问题

第五章在前文分析的基础上，针对当地海尔专卖店的促销现状，提出可持续性发展的促销对策，为田东县的海尔专卖店提高市场占有率提供借鉴。

现将研究流程图展示如下(图1.2)：

1.5国内外研究综述

1.5.1国外研究动态

促销作为营销组合的要素之一，真正为人们所认识是在20世纪50年代，与当时兴起的营销管理学派密切相关。乔尔·迪安(Joel Dean)和彼得·德鲁克(Peter Drucker)为营销管理学派的兴起铺平了道路。在此基础上，麦卡锡(McCarthy)在《基础营销》(Basic Marketing)一书中首次提出了众所周知的营销4Ps的观点。该观点认为：营销管理的任务是通过对四个主要营销因素——产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)的处理，开发出解决竞争性营销问题的独特方案[1]。现代营销学之父菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提到,“企业进行市场营销的职能是:它识别顾客的需要和欲望，确定企业所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和项目，以便这些市场的需要得以满足”[2]。沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿在《促销的本质》一书中提到，“促销不只是打折、赠品那么简单，而是一套严密又具战略性的经营哲学”[3]。

全球家电的生产制造主要集中在西欧、亚洲及北美洲，世界上超过80%的家电产品在上述三个地区制造。博西家电集团(BSH)管理委员会主席兼CEO欧滕博格博士(Dr.Karsten Ottenberg)日前在IFA[ IFA（易发）是德国IFA公司(DeutschIFAGmbH)工程电气产品的品牌。]2013展上接受中国媒体采访时就曾这样表示，“中国是任何国外品牌都不会错过和放弃的市场”，这句话印证了国外家电品牌对中国家电市场的看重[4]。

1.5.2国内研究动态

由于中国的市场经济建设相对滞后，企业的市场化行为发展缓慢，对促销的研究和应用也比较滞后，市场营销理论从70年代末才开始引入中国，经过了风雨历程，已开始从单纯的理论学习阶段步入全面创新和拓展的时代，但是至今还没有形成中国特色的营销理论和方法。由于缺乏对西方营销理论应用于中国实践的充分研究与探索，缺乏中国营销理论创新的尝试与实践，营销学依然没有实现和中国国情的有效整合，营销学最权威的指南仍然是“科特勒”、“麦卡锡”和“斯坦顿”，国内的大多数学者只不过是在介绍他们的理论与观念。国内市场的促销策略更多是在学习国外的基础上改进。李颖生，林三卓在《中国市场促销报告》一书中提到，“不同的行业有着不同的市场需求，购买行为，竞争状态和营销环境，同企业应采用不同的促销策略和方式”[5]。史玉柱在《史玉柱自述：我的营销心得》一书中提到，“我们应该追求长期收益，而不能仅仅看到短期收益。短期收益不外乎两点，急于收钱和降价促销[6]。”尽管国内外有关促销策略的理论和应用研究已经非常丰富，但关于家电行业，特别是“县镇村”家电市场研究成果还不多，关于家电行业促销策略的研究成果主要有两类：一类是侧重于理论研究的学术文章，理论体系较完整但实际操作性较弱，另一类是具有操作性较强的促销策划方案，但此类成果保密性较强。

亚洲主要以中国、韩国、日本为主的家电生产制造中心，随着中国市场经济的发展，依靠廉价的劳动力等有利条件，中国的家电制造业在全球的影响力越来越大，中国现已成为世界上最大的家电生产制造基地。不过随着中国科技的进步，我国家电企业的竞争力也逐渐凸现。目前在国内家电流通市场尤其在一、二级市场上出现了寡头垄断的国美电器和苏宁电器，两家企业已处于寡头垄断地位，但是从家电整体市场来所以家电连锁还有很大的发展空间，三四级市场是其重点开发区域。

1.6 论文创新点

1、选取热点话题对促销策略进行研究，在国内外研究的基础上，更偏重于解决实际问题，分析促销策略在“县镇村”家电市场中的运用。

2、通过阐述促销策略在“县镇村”家电市场的发展现状，清晰明确，逻辑性强，能很好的突出促销策略在当地家电市场的发展优势及问题。

3、根据国外成熟市场的发展经验，结合中国国内“县镇村”家电市场发展特点，为“县镇村”家电市场的发展提供促销对策和建议，对促进家电市场的发展有重大意义。

4、传统的促销模式已无法满足消费者的要求甚至令人生厌，将现代营销的促销策略注入传统模式中，尤其是对于“县镇村”市场，促销策略的运用显得尤为重要。

5、结合“留守儿童[ 留守儿童（the "left-behind" children），是指父母双方外出到外地打工，而自己留在农村生活的孩子们。]”和“年轻人购物烦恼[ “年轻人购物烦恼”在文章中指的是：年轻人在外打工，想给家里买东西但是由于物流等方面觉得很麻烦。]”的现象，开发微信、微博以及门户网营销，既方便消费者购物，又能拉近家庭成员关系，达到了双赢的目的。

结论

首先，本文通过讨论田东县的海尔专卖店促销策略现状及存在的问题，包括人员推销、广告推销、营业推广、公共关系，以达到以下目的：

1、促进田东县家电市场进一步发展，提高海尔品牌在当地的影响力和美誉度；

2、提高销量，提高竞争力和市场占有率，树立良好形象，促进海尔专卖店在“县镇村”家电市场长足发展；

3、借鉴传统促销模式的基础上，运用现代营销的营销策略，结合促销组合和整合营销传播，丰富现有的促销模式，使促销活动高效完成；

4、结合“留守儿童”和“老人在家，年轻人在外”的现象，开发微信、微博、门户网站营销，解决“年轻人购物烦恼”，并可以拉近家庭成员关系；

其次，针对研究过程中存在的促销问题，对促销现状进行有针对性的原因分析，得出了5个方面的原因：岗前培训不到位、缺乏高素质人才、不重视网络促销、公共形象建立不完善、缺乏有效的激励机制。

最后，在原因分析的基础上，运用促销策略中的理论知识，结合现代营销的促销组合、整合营销传播，拟定了以下六套具备可行性的营销方案：

1、加强岗前培训，树立正确的促销观念；

2、运用现代营销中的新型促销形式，进行整合营销传播；

3、与网络中间商平台联合开展促销；

4、举办公益活动，重塑公共关系形象；

5、建立高素质促销队伍；

6、建立有效的促销人员激励机制。

尽管目前田东县的海尔专卖店在促销策略上仍存在问题和不足，但其仍具有发展的价值及必要性，通过不断的完善不仅可以提高市场占有率，还能给消费者带来安全可靠的大品牌产品，使消费者买得放心、用得安心。海尔专卖店的发展还需紧密结合田东县的宏观和微观环境，在实践的过程中不断纠偏、完善，以形成符合国情、具备地方特色的“县镇村”家电促销策略，开启地方家电促销的新篇章。

参考文献

[1] William D.Perreault Jr,Basic Marketing, Academic Press,2012.

[2] 菲利普·科特勒（Philip Kotler).营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,2013:4-5.

[3] 山姆·沃尔顿.促销的本质[M].江苏:江苏文艺出版社,2012:4-6.

[4] 中国家电网[EB/OL] http://news.cheaa.com/renwu/2013/0909/380695.shtml.

[5] 李颖生.中国市场促销报告[R].北京：企业管理出版社，2010:3-5.

[6] 史玉柱.史玉柱自述：我的营销心得[M].北京：同心出版社，2013:6-8.

[7] 郭国庆.市场营销学通论[M].北京:中国人民大学出版社,2011:222-262.

[8] 勾殿红.市场营销[M].北京:中国人民大学出版社,2014:198-212.

[9] 田东县人民政府网门户网[EB/OL] http://www.gxtd.gov.cn/tdgk/index.asp.

[10] 海尔官网[EB/OL] http://www.haier.net/cn/about_haier/.

[11] 杨永胜.世界500强企业培训经典集锦[M].北京:外文出版社,2013:32-33.