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北京京蒙华阳建材有限责任公司品牌竞争力研究
摘 要
北京京蒙华阳建材有限责任公司于2009年成立，主要经营石材产品，在2011年随着建材原材料的上涨、石材品种的增多、市场竞争火辣。于是，如何在北京取得市场份额上成为难题。
本文是研究北京京蒙华阳建材有限责任公司建材企业的品牌竞争力。本文第一章就研究背景、目的、意义、内容、方法做出说明。其次，第二章介绍了品牌竞争力的理论概述，其中介绍了品牌竞争力的含义。然后第三章主要分析京蒙华阳的品牌竞争力，其中主要对建材行业发展状况和特征依次进行分析，对京蒙华阳品牌构建分析，针对产品定位、产品策略、行业发展状况、品牌文化、品牌延伸、产品组合这几个方面进行论述。第四章提升北京京蒙华阳建材有限责任公司品牌竞争力的策略，结合企业自身优势劣势，外部的机会与威胁，可以利用自身优势来弥补外部环境带来劣势，利用产品策略理论来制定出具体的略包括产品组合、新产品的开发。针对企业存在的不足，提出可行有效的解决办法，在提高品牌认知度时要想得到消费者的认可就必须在质量上赢得认可，所以打造自己的建材供应链是非常重要的，也是与消费者接触的最好方式。最后通过对京蒙华阳战略的制定和产品策略的规划希望能提高京蒙华阳品牌的竞争力。
关键词：品牌竞争力，品牌创新，品牌认知度
1 绪 论
1.1 选题背景
90年代以来，中国经济在整体上已经发生了实质性变化。中国经济进入平稳增加时期，越来越多的产品特别是建材成品供过于求，生产能力过剩。大多数行业从卖方市场转变为买方市场。中国加入WTO后，我国市场同世界市场连为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争愈演愈烈，企业要想在市场中有一席之地，必须加强市场营销，品牌竞争力，不断创新，探索适合自身发展的战略。
近几年，石材行业的发展近趋成熟，但是正是因为它的成熟，多数的模式都已经被套用，留给企业促销创新的空间更为狭小，随着市场竞争日趋激烈，到底应该怎么做才能发展呢？
品牌竞争是我国企业与国际竞争的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。品牌竞争是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。在这种形势下，京蒙华阳建材有限责任公司品牌竞争力的提升就显得尤为重要，本文主要研究京蒙华阳建材有限责任公司在北京的品牌竞争力。
1.2 选题的目的和意义
论文研究的目的：针对京蒙华阳建材有限责任公司石材品牌所存在的问题进行较全面的分析，根据分析的结果对京蒙华阳建材有限责任公司的石材品牌竞争力提升提出有效的策略，从而也为建材行业的品牌竞争力提升方面提供参考。
论文研究的意义：首先我国企业众多但是其中大多数对于怎样塑造品牌和如何保持良好的品牌竞争优势不甚了解。所以品牌竞争力的研究尤为重要，它为企业进行品牌管理提供参考意见。其次，有许多企业花大把的时间、金钱去打广告提高品牌的知名度，却没有挖掘品牌本身的优势，没有把资源集中利用。所以研究提升品牌竞争力对企业打造优势品牌的意义重大。最后，一个好的品牌可以为企业带来极大的利益，可以提升企业的形象，并且企业品牌的核心竞争力是不可复制的，也是这个品牌最独特的一面。
1.3 研究方法
本文运用理论与实践相结合的方法，通过进入企业学习，真实的了解企业的实际情况。通过查阅相关资料和文献进行分析，为本文提供了很重要的帮助。
1.3.1 调查法
通过在京蒙华阳建材有限责任公司的学习，询问同事以及领导关于京蒙华阳建材有限责任公司品牌建设方面的意见和存在的问题这两个方面进行调查，并且搜集公司报纸刊物，通过对资料的分析、整理、总结，最后得出结论并且总结规律。
1.3.2 文献研究法
通过查找品牌竞争力的相关文献资料，通过分析，整理，总结，为本文的撰写提供了一个较清晰的思路。
1.3.3 个案研究法
个案研究法就是针对一个特定的对象进行调查分析的一种方法。本文是针对京蒙华阳品牌竞争力方面存在的问题进行调查，并在调查中发现总结存在问题，以寻求解决问题的办法。
1.4 国内外研究现状分析
国外研究现状：
品牌竞争力最早起源于1955年，是伯利•B•加德纳和西德尼J•J•李维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文中提出。他在研究中分析了美国和欧洲广告的不同点，他认为情感纽带在品牌竞争力中起到极为重要的作用。竞争力战略系统研究的权威美国哈佛商学院迈克•波特总结出五种竞争力，分别是供应商讨价还价能力、消费者讨价还价能力、进入壁垒、行业内竞争者威胁、替代品威胁。他认为在激烈的商业竞争中只有运用灵活竞争策略才能够胜出[1]。
国内研究现状：
20世纪90年代开始品牌竞争力理论引入中国，我国才开始对品牌竞争力进行研究，随着改革开放的到来，经济贸易区的开放，大量外国企业涌入中国与中国企业竞争，这也促进了中国企业的品牌意识的形成。
中国品牌竞争力创始人李光斗认为品牌竞争力是一种差异化能力，是一个企业核心的能力，使竞争对手无法模仿，可以吸引消费者重复购买，并且具有持续盈利的能力。许基南（2004）给品牌竞争力的定义是：“是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争力中产生的比较能力[2]”。
季六祥（2002）对于品牌管理的定义分为广义和狭义之分。广义：涵盖企业、产业、区域、国家、国际或全球诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一。狭义：品牌在竞争性市场中所具有能够持续比其他品牌更有效地获得市场认可与支持的整体形象特质，是以企业形象为核心的企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合[3]。
1.5 论文框架及创新点
1.5.1 论文框架
图1.1 论文框架
1.5.2 论文创新点
在借鉴别人的基础上，对品牌竞争力有了自己的了解，并且把理论运用到实践中去，从品牌定位、品牌认知度、品牌联想度、品牌同质化四个方面提出解决的方法。
结 论
在经过对京蒙华阳建材有限责任公司品牌竞争力的分析，发现企业存在的不足，分析总结出改进方法，主要形成了以下结论：市场上产品同质化现象严重的时候正是企业进行产品延生的好时机。
虽然本文对京蒙华阳建材有限责任公司的品牌竞争力进行了一系列的分析，并且针对企业品牌竞争力存在的不足方面提出了建议但是在研究过程中还是有许多局限性：
样本的选择面狭窄。在调查时只能通过询问单位相关人员获知企业市场销售渠道的状况，以及自己去各大建材市场观察询问用料单位关于京蒙华阳品牌的认识，在调查用料单位的时候，大部分女性不负责采购石材，也不清楚京蒙华阳的品牌。存在一定的局限性。
由于自己的理论水平有限，经验也不足，有些策略方面的意见还有待在实践中得到完善和调整。
参考文献
[1] 许基南.品牌竞争力研究[D].江西财经大学,2004.
[2] 季六详.我国品牌竞争力弱势成因及治理.财贸经济.2002年第七期.
[3] 郭国庆.市场营销学概论.北京：高等教育出版社，2008.2.
[4] 李杰,余明阳,王琦.品牌竞争力综述[J].上海交通大学学报,2007,06:1035-1044.
[5] 李海鹏.企业品牌竞争力测评研究[D].辽宁大学,2012.
[6] 迈克尔•E•波特：竞争战略.华夏出版社，第1997版
[7] 白玉，乔鹏涛.基于层次分析法的品牌竞争力综合评价研究，2005.12.
[8] 吴柏林．广告策划实务与案例．北京：机械工业出版社，2010.4
[9] 孙郁瑶.中国工业报.中国工业新闻网，2014.6.16
[10] [J].Journal of Service Science and Management, 2010, Vol.03 (02), pp.206-217Scientific Research Publishing.
摘 要
北京京蒙华阳建材有限责任公司于2009年成立，主要经营石材产品，在2011年随着建材原材料的上涨、石材品种的增多、市场竞争火辣。于是，如何在北京取得市场份额上成为难题。
本文是研究北京京蒙华阳建材有限责任公司建材企业的品牌竞争力。本文第一章就研究背景、目的、意义、内容、方法做出说明。其次，第二章介绍了品牌竞争力的理论概述，其中介绍了品牌竞争力的含义。然后第三章主要分析京蒙华阳的品牌竞争力，其中主要对建材行业发展状况和特征依次进行分析，对京蒙华阳品牌构建分析，针对产品定位、产品策略、行业发展状况、品牌文化、品牌延伸、产品组合这几个方面进行论述。第四章提升北京京蒙华阳建材有限责任公司品牌竞争力的策略，结合企业自身优势劣势，外部的机会与威胁，可以利用自身优势来弥补外部环境带来劣势，利用产品策略理论来制定出具体的略包括产品组合、新产品的开发。针对企业存在的不足，提出可行有效的解决办法，在提高品牌认知度时要想得到消费者的认可就必须在质量上赢得认可，所以打造自己的建材供应链是非常重要的，也是与消费者接触的最好方式。最后通过对京蒙华阳战略的制定和产品策略的规划希望能提高京蒙华阳品牌的竞争力。
关键词：品牌竞争力，品牌创新，品牌认知度
1 绪 论
1.1 选题背景
90年代以来，中国经济在整体上已经发生了实质性变化。中国经济进入平稳增加时期，越来越多的产品特别是建材成品供过于求，生产能力过剩。大多数行业从卖方市场转变为买方市场。中国加入WTO后，我国市场同世界市场连为一体，企业要在全球范围内展开对资源、市场、人才、资金等要素的竞争，竞争愈演愈烈，企业要想在市场中有一席之地，必须加强市场营销，品牌竞争力，不断创新，探索适合自身发展的战略。
近几年，石材行业的发展近趋成熟，但是正是因为它的成熟，多数的模式都已经被套用，留给企业促销创新的空间更为狭小，随着市场竞争日趋激烈，到底应该怎么做才能发展呢？
品牌竞争是我国企业与国际竞争的必然结果，亦是企业在竞争中生存与发展的必要手段。品牌竞争是提高企业市场竞争力最根本、最有效的途径。在这种形势下，京蒙华阳建材有限责任公司品牌竞争力的提升就显得尤为重要，本文主要研究京蒙华阳建材有限责任公司在北京的品牌竞争力。
1.2 选题的目的和意义
论文研究的目的：针对京蒙华阳建材有限责任公司石材品牌所存在的问题进行较全面的分析，根据分析的结果对京蒙华阳建材有限责任公司的石材品牌竞争力提升提出有效的策略，从而也为建材行业的品牌竞争力提升方面提供参考。
论文研究的意义：首先我国企业众多但是其中大多数对于怎样塑造品牌和如何保持良好的品牌竞争优势不甚了解。所以品牌竞争力的研究尤为重要，它为企业进行品牌管理提供参考意见。其次，有许多企业花大把的时间、金钱去打广告提高品牌的知名度，却没有挖掘品牌本身的优势，没有把资源集中利用。所以研究提升品牌竞争力对企业打造优势品牌的意义重大。最后，一个好的品牌可以为企业带来极大的利益，可以提升企业的形象，并且企业品牌的核心竞争力是不可复制的，也是这个品牌最独特的一面。
1.3 研究方法
本文运用理论与实践相结合的方法，通过进入企业学习，真实的了解企业的实际情况。通过查阅相关资料和文献进行分析，为本文提供了很重要的帮助。
1.3.1 调查法
通过在京蒙华阳建材有限责任公司的学习，询问同事以及领导关于京蒙华阳建材有限责任公司品牌建设方面的意见和存在的问题这两个方面进行调查，并且搜集公司报纸刊物，通过对资料的分析、整理、总结，最后得出结论并且总结规律。
1.3.2 文献研究法
通过查找品牌竞争力的相关文献资料，通过分析，整理，总结，为本文的撰写提供了一个较清晰的思路。
1.3.3 个案研究法
个案研究法就是针对一个特定的对象进行调查分析的一种方法。本文是针对京蒙华阳品牌竞争力方面存在的问题进行调查，并在调查中发现总结存在问题，以寻求解决问题的办法。
1.4 国内外研究现状分析
国外研究现状：
品牌竞争力最早起源于1955年，是伯利•B•加德纳和西德尼J•J•李维在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文中提出。他在研究中分析了美国和欧洲广告的不同点，他认为情感纽带在品牌竞争力中起到极为重要的作用。竞争力战略系统研究的权威美国哈佛商学院迈克•波特总结出五种竞争力，分别是供应商讨价还价能力、消费者讨价还价能力、进入壁垒、行业内竞争者威胁、替代品威胁。他认为在激烈的商业竞争中只有运用灵活竞争策略才能够胜出[1]。
国内研究现状：
20世纪90年代开始品牌竞争力理论引入中国，我国才开始对品牌竞争力进行研究，随着改革开放的到来，经济贸易区的开放，大量外国企业涌入中国与中国企业竞争，这也促进了中国企业的品牌意识的形成。
中国品牌竞争力创始人李光斗认为品牌竞争力是一种差异化能力，是一个企业核心的能力，使竞争对手无法模仿，可以吸引消费者重复购买，并且具有持续盈利的能力。许基南（2004）给品牌竞争力的定义是：“是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争力中产生的比较能力[2]”。
季六祥（2002）对于品牌管理的定义分为广义和狭义之分。广义：涵盖企业、产业、区域、国家、国际或全球诸层面竞争力关于品牌形象的整合与统一。狭义：品牌在竞争性市场中所具有能够持续比其他品牌更有效地获得市场认可与支持的整体形象特质，是以企业形象为核心的企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合[3]。
1.5 论文框架及创新点
1.5.1 论文框架
图1.1 论文框架
1.5.2 论文创新点
在借鉴别人的基础上，对品牌竞争力有了自己的了解，并且把理论运用到实践中去，从品牌定位、品牌认知度、品牌联想度、品牌同质化四个方面提出解决的方法。
结 论
在经过对京蒙华阳建材有限责任公司品牌竞争力的分析，发现企业存在的不足，分析总结出改进方法，主要形成了以下结论：市场上产品同质化现象严重的时候正是企业进行产品延生的好时机。
虽然本文对京蒙华阳建材有限责任公司的品牌竞争力进行了一系列的分析，并且针对企业品牌竞争力存在的不足方面提出了建议但是在研究过程中还是有许多局限性：
样本的选择面狭窄。在调查时只能通过询问单位相关人员获知企业市场销售渠道的状况，以及自己去各大建材市场观察询问用料单位关于京蒙华阳品牌的认识，在调查用料单位的时候，大部分女性不负责采购石材，也不清楚京蒙华阳的品牌。存在一定的局限性。
由于自己的理论水平有限，经验也不足，有些策略方面的意见还有待在实践中得到完善和调整。
参考文献
[1] 许基南.品牌竞争力研究[D].江西财经大学,2004.
[2] 季六详.我国品牌竞争力弱势成因及治理.财贸经济.2002年第七期.
[3] 郭国庆.市场营销学概论.北京：高等教育出版社，2008.2.
[4] 李杰,余明阳,王琦.品牌竞争力综述[J].上海交通大学学报,2007,06:1035-1044.
[5] 李海鹏.企业品牌竞争力测评研究[D].辽宁大学,2012.
[6] 迈克尔•E•波特：竞争战略.华夏出版社，第1997版
[7] 白玉，乔鹏涛.基于层次分析法的品牌竞争力综合评价研究，2005.12.
[8] 吴柏林．广告策划实务与案例．北京：机械工业出版社，2010.4
[9] 孙郁瑶.中国工业报.中国工业新闻网，2014.6.16
[10] [J].Journal of Service Science and Management, 2010, Vol.03 (02), pp.206-217Scientific Research Publishing.
目 录
1 绪 论 1
1.1 选题背景 1
1.2 选题的目的和意义 1
1.3 研究方法 2
1.3.1 调查法 2
1.3.2 文献研究法 2
1.3.3 个案研究法 2
1.4 国内外研究现状分析 2
1.5 论文框架及创新点 3
1.5.1 论文框架 3
1.5.2 论文创新点 3
2 品牌竞争力相关概念界定及理论基础 4
2.1 品牌竞争力的相关定义 4
2.2 品牌竞争力的应用理论综述 4
2.2.1 波特竞争优势理论 4
2.2.2 品牌竞争力与核心能力理论 5
2.2.3 品牌资产 5
2.3 品牌竞争力的构成 5
3 北京京蒙华阳品牌竞争力现状分析 7
3.1 北京京蒙华阳建材有限责任公司简介 7
3.2 北京京蒙华阳建材有限责任公司品牌竞争力现状 7
3.2.1 品牌市场能力 7
3.2.2 品牌管理能力 8
3.2.3 品牌关系能力 8
3.2.4 品牌基础能力 9
4 北京京蒙华阳品牌竞争力存在的问题 10
4.1品牌资产不足 10
4.1.1 品牌联想度较差 10
4.1.2 品牌知名度低 10
4.1.3 品牌忠诚度有待提升 10
4.1.4 品牌认知度较低 10
4.1.5 附着在品牌上的其他资本基本不存在 10
4.2. 品牌定位混乱 10
4.3 品牌市场根基不实 11
4.4 品牌技术创新能力弱 11
5 北京京蒙华阳品牌竞争力存在问题的原因 12
5.1品牌竞争力的培育不得力 12
5.1.1 市场环境的缺陷 12
5.1.2 没有制定必要的品牌竞争战略 12
5.1.3 公司的供应链系统不完善 12
5.2 品牌竞争力来源不足 13
5.2.1 内部来源不足 13
5.2.2 外部来源不足 13
6 提升京蒙华阳品牌竞争力的对策 15
6.1 重新塑造品牌竞争力 15
6.1.1 新的品牌定位 15
6.1.2 加强品牌竞争力 15
6.1.3 满足客户需要 15
6.2 如何提高品牌资产 15
6.2.1 品牌定位，只为目标客户服务 15
6.2.2 品牌形象必须具有鲜明的个性 15
6.2.3 提高品牌溢价能力 16
6.3 品牌的传播 16
6.3.1 加大品牌宣传力度 16
6.3.2 适当的进行品牌延伸 16
6.4 品牌竞争力来源如何补足 16
结 论 17
致 谢 18
参考文献 19
Brand Competitiveness of Beijing Jing Meng Hua Yang
Abstract
Beijing Beijing MengHuaYang building materials co., LTD was established in 2009, mainly engaged in stone products, in 2011, along with rise in raw material of building materials, stone varieties increased, hot market competition. So, how to gain market share in Beijing become a difficult problem.
This paper is to study Beijing Beijing MengHuaYang building materials co., LTD. Enterprise's brand competitiveness. In this paper, the first chapter is the research background, purpose, significance, content and method. Second, the second chapter presents the introduction to the theory of brand competitiveness, this paper introduces the connotation of the brand competitiveness. Then the third chapter mainly analyzes Beijing MengHuaYang brand competitiveness, mainly for building materials industry development status and characteristics were analyzed, and in turn to Beijing MengHuaYang brand building analysis, in view of the product positioning, product strategy, industry development, the brand culture, brand extension, it discusses several aspects of the portfolio. The fourth chapter MengHuaYang Beijing Beijing building materials co., LTD brand competitiveness strategy, combined with their own advantages disadvantages, external opportunities and threats, can use their own advantages to make up the external environment bring disadvantage, using the theory of product strategy to develop specific slightly including product portfolio, new product development. Aiming at the shortcomings of the enterprise existence, put forward feasible and effective solution, raising their brand awareness to get consumer recognition must win recognition in terms of quality, so it is very important to build its own building materials supply chain, is also the best way to contact with the consumer. Finally through to the Beijing MengHuaYang strategy and product strategy planning to improve Beijing MengHuaYang brand competitiveness.
Key words : Brand Competitiveness ，brand association ，brand awareness
Brand Competitiveness of Beijing Jing Meng Hua Yang
Abstract
Beijing Beijing MengHuaYang building materials co., LTD was established in 2009, mainly engaged in stone products, in 2011, along with rise in raw material of building materials, stone varieties increased, hot market competition. So, how to gain market share in Beijing become a difficult problem.
This paper is to study Beijing Beijing MengHuaYang building materials co., LTD. Enterprise's brand competitiveness. In this paper, the first chapter is the research background, purpose, significance, content and method. Second, the second chapter presents the introduction to the theory of brand competitiveness, this paper introduces the connotation of the brand competitiveness. Then the third chapter mainly analyzes Beijing MengHuaYang brand competitiveness, mainly for building materials industry development status and characteristics were analyzed, and in turn to Beijing MengHuaYang brand building analysis, in view of the product positioning, product strategy, industry development, the brand culture, brand extension, it discusses several aspects of the portfolio. The fourth chapter MengHuaYang Beijing Beijing building materials co., LTD brand competitiveness strategy, combined with their own advantages disadvantages, external opportunities and threats, can use their own advantages to make up the external environment bring disadvantage, using the theory of product strategy to develop specific slightly including product portfolio, new product development. Aiming at the shortcomings of the enterprise existence, put forward feasible and effective solution, raising their brand awareness to get consumer recognition must win recognition in terms of quality, so it is very important to build its own building materials supply chain, is also the best way to contact with the consumer. Finally through to the Beijing MengHuaYang strategy and product strategy planning to improve Beijing MengHuaYang brand competitiveness.
Key words : Brand Competitiveness ，brand association ，brand awareness