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嘉荣连锁超市现状分析及应对措施
摘要
本文根据理论联系实际的方法，深入分析嘉荣连锁超市的内部环境存在的优势与劣势、外部环境带来的机会与威胁，然后对嘉荣的现有营销策略中存在的问题进行了分析，基于这些分析提出适合于嘉荣连锁超市的四个方面营销策略，主要是和4Ps相对应的四个营销策略（即产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略）最后提出加强组织管理、营销策略实施保障措施等方面的研究结论，对嘉荣连锁超市发展过程中营销活动的实施有所借鉴与参考。
前言
中国市场的逐渐向完全开放市场发展，外资零售业纷纷进入我国市场，使我国零售业市场的竞争急剧增加，因而我国本土零售企业面临的挑战将更加严峻。目前来看，我国本土发展起来的连锁超市的经营规模、管理水平远远低于外国零售企业，同时在营销理念上与外资零售企业存在较大的差距。在这个背景下，本人选择嘉荣连锁超市营销现状与应对措施这一课题来进行研究，希望提出的营销策略以及营销策略实施的保障措施能为嘉荣连锁超市应对零售业市场的激烈竞争、保持持续健康的发展起到积极的作用。
1 相关营销理论解释
1.1 SWOT分析法[1]
是企业对自身内部环境的分析，藉此对企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）作出深入的分析，通过发现企业本身的优势和劣势，以及探讨了解企业面临的机遇和存在的威胁，从而制定出企业发展的长远战略和合理目标，短期内提高企业的销售利润。SWOT分析法被赋予深层的意义，更进一步的表示为一种矩阵式战略，而优势、劣势、机会和威胁是紧密联系，相互组合的，务求使企业在生产或是在销售上发挥出最大的价值效益。
1.2 4ps营销理论的内容
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法[2]，4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：
1.2.1产品策略
主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
1.2.2定价策略
主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
1.2.3分销策略
主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
1.2.4促销策略
主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。
2 嘉荣超市的基本情况
东莞市嘉荣超市有限公司成立于1992年，是一家以超市大卖场为主要经营业态的跨区域、多业态的现代化零售企业。十多年来，嘉荣始终坚持走具有特色、符合本地实际、贴近百姓生活的连锁发展道路。目前，嘉荣公司在东莞及广州地区拥有十二家超市大卖场，经营面积超过20万平方米，员工4000余人，成为一家以超市大卖场为主要经营业态的跨区域、多业态的现代化零售企业。
一直以来，嘉荣秉承“不懈追求，不断超越”的企业精神，与时俱进，大胆探索。早在2000年，嘉荣公司就建立了标准化连锁体系，实现统一采购、统一配送、统一经营、统一管理、统一形象，并不断完善公司的管理。为此，嘉荣公司先后建立了实时信息传输网络系统、内部办公网络系统、物流配送连锁系统、商业信息管理连锁网络系统、财务连锁网络系统、人事连锁网络系统、OA办公系统与嘉荣网站八大先进信息系统，实现无纸化办公。
2006年11月，东莞市嘉荣超市有限公司在第八届中国连锁大会上与国际SPAR签约，成立了广东SPAR，经营全球最大的SPAR大卖场。东莞市嘉荣超市有限公司致力于提高周边居民的生活品质，致力于为员工创造理想的发展平台，致力于为零售业和业务所在地区的经济和社会发展做出贡献。“一切以顾客为中心”的服务理念将继续指导嘉荣公司实现区域为王，多业态并驾齐驱的发展目标。
3 嘉荣的swot分析
3.1 “嘉荣超市”竞争优势表现以下几个方面
（1）连锁超市，规模较大，品种齐全。
（2）本土化程度较高在东莞本地具有牢固的市场地位。
（3）具备完善的物流配送体系，与供应商具有讨价还价能力，成本降低。
3.2 “嘉荣超市”竞争劣势表现以下几个方面
（1）人力资源优势没有充分发挥，员工作的积极性不高。
（2）无型资产优势缺乏，欠缺良好的品牌形象。
（3）技术系统有待提高，未能及时掌握部分货物的缺货或陈旧情况。
（4）竞争能力低，虽具有优势，但没有更进一步争取更大的市场份额，部分商品价格偏高。
（5）缺乏适量的宣传推广、获利回赠的促销活动。
3.3 “嘉荣超市市场潜在机会表现以下几个方面
（1）超市可利用牢固的本地经销经验抗击新进竞争者
（2）超市实施宣传推广、推出获利回赠的促销活动扩大客户群和增加顾客购买量。
（3）可发展超市外顾客关注力度强的货品，提供更多的服务优惠。
3.4 “嘉荣超市”外部威胁表现以下几个方面
（1）超市与消费者没有建立良好的关系、欠缺商品形象，消费者抱怨甚深。
（2）顾客群体将有所改变或增加，进驻的的竞争者竞争能力强大。
（3）部分替代品冲击造成超市的销售额下降。
结论
[2]菲力普.科特勒《营销管理》[M].北京：清华大学出版社,1997.03
[3]杰克.特劳特《营销革命》[M].北京：机械工业出版社，201.9.1
[4]曾仕强《中国式管理》[M].北京：机械工业出版社，2005.3.1
[5]][6]吕叔春《复制沃尔玛》[M].北京：金城出版社， 2005.3.1
摘要
本文根据理论联系实际的方法，深入分析嘉荣连锁超市的内部环境存在的优势与劣势、外部环境带来的机会与威胁，然后对嘉荣的现有营销策略中存在的问题进行了分析，基于这些分析提出适合于嘉荣连锁超市的四个方面营销策略，主要是和4Ps相对应的四个营销策略（即产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略）最后提出加强组织管理、营销策略实施保障措施等方面的研究结论，对嘉荣连锁超市发展过程中营销活动的实施有所借鉴与参考。
前言
中国市场的逐渐向完全开放市场发展，外资零售业纷纷进入我国市场，使我国零售业市场的竞争急剧增加，因而我国本土零售企业面临的挑战将更加严峻。目前来看，我国本土发展起来的连锁超市的经营规模、管理水平远远低于外国零售企业，同时在营销理念上与外资零售企业存在较大的差距。在这个背景下，本人选择嘉荣连锁超市营销现状与应对措施这一课题来进行研究，希望提出的营销策略以及营销策略实施的保障措施能为嘉荣连锁超市应对零售业市场的激烈竞争、保持持续健康的发展起到积极的作用。
1 相关营销理论解释
1.1 SWOT分析法[1]
是企业对自身内部环境的分析，藉此对企业本身的竞争优势（strength），竞争劣势（weakness），机会(opportunity)和威胁（threat）作出深入的分析，通过发现企业本身的优势和劣势，以及探讨了解企业面临的机遇和存在的威胁，从而制定出企业发展的长远战略和合理目标，短期内提高企业的销售利润。SWOT分析法被赋予深层的意义，更进一步的表示为一种矩阵式战略，而优势、劣势、机会和威胁是紧密联系，相互组合的，务求使企业在生产或是在销售上发挥出最大的价值效益。
1.2 4ps营销理论的内容
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法[2]，4Ps营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素可以分为两大类：一是企业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、广告、渠道等等，而4Ps就是对各种可控因素的归纳：
1.2.1产品策略
主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。
1.2.2定价策略
主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。
1.2.3分销策略
主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。
1.2.4促销策略
主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。
这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。
2 嘉荣超市的基本情况
东莞市嘉荣超市有限公司成立于1992年，是一家以超市大卖场为主要经营业态的跨区域、多业态的现代化零售企业。十多年来，嘉荣始终坚持走具有特色、符合本地实际、贴近百姓生活的连锁发展道路。目前，嘉荣公司在东莞及广州地区拥有十二家超市大卖场，经营面积超过20万平方米，员工4000余人，成为一家以超市大卖场为主要经营业态的跨区域、多业态的现代化零售企业。
一直以来，嘉荣秉承“不懈追求，不断超越”的企业精神，与时俱进，大胆探索。早在2000年，嘉荣公司就建立了标准化连锁体系，实现统一采购、统一配送、统一经营、统一管理、统一形象，并不断完善公司的管理。为此，嘉荣公司先后建立了实时信息传输网络系统、内部办公网络系统、物流配送连锁系统、商业信息管理连锁网络系统、财务连锁网络系统、人事连锁网络系统、OA办公系统与嘉荣网站八大先进信息系统，实现无纸化办公。
2006年11月，东莞市嘉荣超市有限公司在第八届中国连锁大会上与国际SPAR签约，成立了广东SPAR，经营全球最大的SPAR大卖场。东莞市嘉荣超市有限公司致力于提高周边居民的生活品质，致力于为员工创造理想的发展平台，致力于为零售业和业务所在地区的经济和社会发展做出贡献。“一切以顾客为中心”的服务理念将继续指导嘉荣公司实现区域为王，多业态并驾齐驱的发展目标。
3 嘉荣的swot分析
3.1 “嘉荣超市”竞争优势表现以下几个方面
（1）连锁超市，规模较大，品种齐全。
（2）本土化程度较高在东莞本地具有牢固的市场地位。
（3）具备完善的物流配送体系，与供应商具有讨价还价能力，成本降低。
3.2 “嘉荣超市”竞争劣势表现以下几个方面
（1）人力资源优势没有充分发挥，员工作的积极性不高。
（2）无型资产优势缺乏，欠缺良好的品牌形象。
（3）技术系统有待提高，未能及时掌握部分货物的缺货或陈旧情况。
（4）竞争能力低，虽具有优势，但没有更进一步争取更大的市场份额，部分商品价格偏高。
（5）缺乏适量的宣传推广、获利回赠的促销活动。
3.3 “嘉荣超市市场潜在机会表现以下几个方面
（1）超市可利用牢固的本地经销经验抗击新进竞争者
（2）超市实施宣传推广、推出获利回赠的促销活动扩大客户群和增加顾客购买量。
（3）可发展超市外顾客关注力度强的货品，提供更多的服务优惠。
3.4 “嘉荣超市”外部威胁表现以下几个方面
（1）超市与消费者没有建立良好的关系、欠缺商品形象，消费者抱怨甚深。
（2）顾客群体将有所改变或增加，进驻的的竞争者竞争能力强大。
（3）部分替代品冲击造成超市的销售额下降。
结论
我国发展起来的本土超市面临发达国家零售企业和众多本土连锁企业竞争的双重压力。加强东莞本土超市的经营管理，提高超市竞争力已经刻不容缓。本文在对营销的基本理论行了梳理的基础上，针对东莞市嘉荣超市的现状等方面进行分析，并有针对性的提出了相关的建议和措施。希望能对嘉荣有些指导作用。
参考文献
[1]周三多《管理学基础》 [M].上海:复旦大学出版社,1997.12.3.参考文献
[2]菲力普.科特勒《营销管理》[M].北京：清华大学出版社,1997.03
[3]杰克.特劳特《营销革命》[M].北京：机械工业出版社，201.9.1
[4]曾仕强《中国式管理》[M].北京：机械工业出版社，2005.3.1
[5]][6]吕叔春《复制沃尔玛》[M].北京：金城出版社， 2005.3.1
目录
摘要 4
前言 4
1 相关营销理论解释 4
1.1 SWOT分析法[1] 4
1.2 4ps营销理论的内容 4
1.2.1产品策略 4
1.2.2定价策略 5
1.2.3分销策略 5
1.2.4促销策略 5
2 嘉荣超市的基本情况 5
3 嘉荣的swot分析 5
3.1 “嘉荣超市”竞争优势表现以下几个方面 5
3.2 “嘉荣超市”竞争劣势表现以下几个方面 6
3.3 “嘉荣超市市场潜在机会表现以下几个方面 6
3.4 “嘉荣超市”外部威胁表现以下几个方面 6
4 嘉荣连锁超市现状分析（以松湖店为例） 6
4.1松湖店概况 6
4.2部门存在问题 6
4.2.1 嘉荣不注重市场定位 6
4.2.2 员工人数不足 7
4.3 管理问题 7
4.4 商陈列问题 7
4.5 存货仓储存问题 7
5 嘉荣超市的应对措施 8
5.1 定位 8
5.2 管理措施 8
5.3 4ps措施 8
5.3.1 产品策略 8
5.3.2 价格，促销策略 8
5.4 渠道策略 9
5.4.１.建立定期盘存制度 9
5.4.2.处理好与供应商的关系 9
6 结论 10
参考文献 11
致 谢 12