苏ICP备112451047180号-6
浅谈苏州同里古镇深度开发问题
摘要：苏州同里古镇距今已有1000多年的历史，该景区从上个世纪八十年代就开始对外开放。经过几十年的发展，该景区在2010年被评定为国家5A级旅游景区。目前，该景区已经成为国内同类景区中具有较强竞争力的景区。然而，目前江南一带古镇越来越多，竞争不断加剧，同质化现象严重。本文结合该景区深度开发问题，指出有关同里古镇近年来相关的发展与建设，期望能够为该景区深层次发展提供借鉴。
关键字: 苏州同里古镇；深度开发；研究
Discussion on the development of Tongli ancient town of Suzhou depth Abstract: Suzhou Tongli Town dating back more than 1,000 years of history, was built in the Song Dynasty. Tongli in 1980 was listed as one of the classic national scenic Taihu Lake, 1992 was listed as the provincial cultural relics protection units, 2010 was classified as a national 5A-class tourist attractions. Now with even based in the town and famous bridges people. This article points out about the same in the town are related to the development a
d construction in recent years, and proposed the following development goals.
Keywords: Suzhou TongLi Town ; Development and Construction ; Development Goals
目 录
摘要、关键词…………………………………………………………………………1
一、苏州同里古镇概况………………………………………………………………1
二、同里古镇开发开发优势…………………………………………………………2
（一）同里古镇拥有鲜明的江南古镇特色………………………………………2
（二）树立了自己的品牌形象……………………………………………………3
（三）保留了独特的地方民俗习惯………………………………………………3
（四）当地政府对古镇的开发建设的支持………………………………………4
三、同里古镇开发中存在的问题……………………………………………………4
（一）旅游产品比较单一化………………………………………………………4
（二）商业化日益浓厚……………………………………………………………5
（三）景观地域组合性不强………………………………………………………5
（四）古镇原住居民的利益分配…………………………………………………6
（五）没有鲜明的品牌特色………………………………………………………6
四、同里古镇的深度开发策略………………………………………………………6
（一）丰富旅游产品………………………………………………………………6
（二）改善同里日剧加重的商业化………………………………………………7
（三）加强景区地域组合性………………………………………………………8
（四）给予古镇原住居民合理的利益分配………………………………………8
（五）打造品牌特色………………………………………………………………8
四、参考文献…………………………………………………………………………10
我国的古镇旅游起源于2O世纪80年代。1984年，苏州的周庄作打造了我国第江南水乡古镇的品牌，更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者。继周庄之后，苏州同里古镇于1986年开展旅游事业。2001年，江南六镇(苏州周庄、同里、甪直及浙江乌镇、南浔、西塘)共同被列入世界文化遗产预备清单，水乡古镇的品牌效应日趋成熟。此后两年，国家相继公布了几十个历史文化名城，于是，我国各地开始大规模的发展古镇旅游，各地陆续开发出了许多古镇景区。作为苏州开较早的江南古镇，苏州同里古镇在硬件设施和软件设施建设方面取得了巨大成效，2010年被国家旅游局评定为国家5A级旅游景区，中国影视摄制基地。目前该景区票价为100元（成人），2011年接待的游客数量超过500万人次，排名进入全国前十。经过30年的发展，已经成为我国历史古镇景区中的佼佼者。但是，随着目前江南地区古镇项目建成的越来越多，而且分布过于集中，特色差别不明显的的问题的产生，同里古镇在市场竞争力和开发过程中的不足也逐渐显露出来。本文通过对该景区目前的开发状况、资源优势与不足进行分析，指出了合理开发该景区、增强景区竞争力的具体措施，期望能对该景区发展有所借鉴。
一、苏州同里古镇景区概况
同里古镇全称苏州市同里古镇景区，是江南六大著名水乡景区之一，素有“东方威尼斯”之称。同里地处太湖之滨,紧邻大运,距苏州17公里、上海80公里、南京200公里,距上海虹桥机场54公里、浦东机场86公里、杭州萧山机场150公里、南京禄口机场226公里，地理位置优越，交通便捷。
同里古镇的建筑特色主要体现为明清古建筑多，桥多。古镇环境优美，镇外是四面都是河道。同里古镇内是由15条河流纵横将古镇分割为7个小岛。同里有深厚的历史文化，同里名字的由来是根据清嘉庆年间的《同里志》记载，同里的旧称为“富士”后来因其名字太奢，唐初改为铜里，到了宋代，又将“富士”旧名两子重叠，上去点，中横断，拆字为“同里”并被后人一直沿用至今。该古镇自唐代就具备一定规模，元明时同里渐移至南，因镇内三条东西向市河，成“川”型，又名“同川”。明弘治元年（1488年），同里属吴江县范隅下乡。明弘治元年（1488年），屯村属吴江县久泳乡。明嘉靖年间居民数百家，铁工过半，后居民稍增，自成市井。该景区子1986年开发旅游至今，经过当地主管部门多年持续开发，较好的保留了江南古镇特色还当地特有的民俗文化、古镇风貌，并拥有了自己的品牌和影响力。
二、同里古镇开发开发优势
同里有丰富而独具特色的的旅游资源，在过去30年的发展中，较好地保存了历史文化遗产和文物古迹，同时当地政府也对古镇进行了修缮和生态方面的治理，使得该景区成为江南古镇开发中的一个成功景区，具备了深度开发的优势。
（一）同里古镇拥有鲜明的江南古镇特色
从江南古镇旅游资源来看，同里镇的资源特色集中体现在三个方面，名人多明清建筑多，水多，桥多。同里镇自宋代至清末年间，先后出状元1名，进士42名，文武举人93人。同里镇的著名人物有南宋诗人叶茵、明代画家王宠、清朝军机大臣桂芬、书画家陆廉夫，辛亥革命著名人物陈去病、著名教育家金松岑、文字家范烟桥、中国民主促进会主席王绍鏊、著名经济学家金国宝家。古镇现存著名的建筑有退思园、耕乐堂、环翠山庄、三谢堂、侍御第、卧云庵、城隍庙、尚义堂、嘉荫堂、崇本堂等园林和古建筑。镇上有各朝代的古桥四十多座，有南宋诗人叶茵建造的思本桥，元代的高观桥等。这些桥中最有名的如同里独步桥、同里乌金桥。在同里，最小的桥该是坐落在环翠山庄荷花池上的独步桥。此桥桥面总长不满五尺，宽不过三尺，两人相遇需侧身而过，是一座小巧的单孔拱形。同里乌金桥坐落在镇西北郊，是当年苏州到同里的必经之路，也是古镇的重要入口。据说当年古镇百姓为迎接太平军，一夜之间修建了此桥。桥面中心方石上特意刻了一幅“马上报喜”图，以预祝太平军旗开得胜，马到成功。镇中最有名的园林是退思园，面积十亩八分，小巧玲珑。以居住与园林相结合的江南居住建筑为特点。如退思园、崇本堂、嘉荫堂等。南园茶楼是同里的一大建筑特色，如今还用当地特有老虎灶烧水。同里古镇1982年被列为省级文物保护单位。1992年被列为省级文物保护镇，著名景点“退思园”被联合国教科文组织列入世界文化遗产。1995年更被列为江苏省首批历史文化名镇。
（二）树立了自己的品牌形象
同里旅游开发较早，占得先机。该古镇自1986年开始发展旅游业，起步较早，当时全国的水乡古镇不是很多，长三角一带的古镇中许多都是后来才逐步开发出来的，所以较早的树立了自己的品牌。在30年的发展中,占据了长三角地区很大一部分古镇旅游市场客源，年接待量和收入稳步增长。在旅游收入上,同里在1996年至2001年几乎以50%的速度在增长,此后虽然受到来自周边的乌镇、西塘等景区市场竞争的影响,增幅趋缓,但总量和旅游收入仍逐年增长。在品牌打造方面，1995年来，同里大力发展“文化游”、“水上游”、“生态游”和“休闲游”四轮驱动中，通过文旅结合来提升品牌建设。从该景区在全国的影响来看，目前其拥有“全国首批20个国家重点公园”、“中国十大影视基地”，“中国人居范例奖”、“国家卫生镇”、“中国最佳规划城市”等多项国家级荣誉称号。其核心景区退思园是全国文保单位，并被列入“世界文化遗产”名录，同里因此成为江南水乡古镇中唯一的世界文化遗产所在地。
（三）保留了独特的地方民俗习惯
同里走三桥习俗是当地特有的民俗之一。这个习俗中的“三桥”是指鼎足而立、相距不足50米、静卧同里古镇区的三座古石桥：太平桥、吉利桥和长庆桥。这三座桥是古镇同里的桥中之宝，小巧玲珑，端庄雅致，而又古朴稚拙，凝重沧桑，如三尊精美的石雕，跨三圩，越两港，呈“品”字形，代表了该古镇桥文化的精髓。同里走三桥习俗清乾隆中期开始流行于，起源于婚嫁习俗。每逢婚嫁、生日庆贺、婴儿满月等喜庆吉利之事，人们要绕行“三桥”，口中长长念诵着“太平吉利长庆”的祝词，沿街居民纷纷出户观望，上前道喜祝贺。凡镇上居民结婚，娶亲队伍都要抬着花轿走三桥，老人过66岁生日，当天午餐后要走三桥，婴儿满月也要由其母亲抱在怀里走三桥。走时，一般是遵循吉利桥、太平桥、长庆桥的先后顺序，绕行一周，不走回头路。在婚俗上，新郞背着新娘过第一座桥，然后抱着新娘过第二座桥，最后牵着新娘的手过第三座桥。作为地方婚俗的一种仪式，走三桥习俗在文化人类学、民俗、心理学及社会学研究上具有重要价值。作为同里全民性的社会风俗，走三桥习俗在传承区域文化、凝聚文化认同、促进社会和谐等方面发挥着至关重要的作用，对促进多重沟通、融洽社会关系、优化民众生存状态及社会氛围等，意义深远。2011年，吴江市人民政府公布同里走三桥习俗为第四批吴江市级非物质文化遗产名录项目。
（四）当地政府对古镇的开发建设的支持
同里古镇从上个世纪九十年代开发至今，政府对于古镇的支持与建设的力度每年都在增多，政府通过不断努力以完善经济建设为主、社会建设以镇为主的区镇合一发展体制，将打造有特别吸引力、竞争力的同里古镇，新体制在壮大经济载体的同时，更增强了同里古镇的文化含金量。2012年，同里率先出台并设立400万元的文化旅游产业引导资金，全力推动文化旅游项目发展，提升古镇承载力。 江南古镇，小桥、流水、古宅、人家，格局大同小异，极易造成审美疲劳。同里能从中脱颖而出，成为游客倾心的旅游目的地与一项重大决策密不可分。2013年11月，吴江经济技术开发区与同里镇正式实行“区镇合一”的管理体制。一个是拥有千亿能级产业的科技新城，而另一个是拥有千年文化底蕴的水乡古镇，两者优势的叠加，演绎出经济发展和生态环境交相辉映，历史风貌和现代气息和谐共生，文化传承和创新创造齐头并进的“双面绣”。2013年，首创民居客栈星级评定，引导民居客栈健康有序发展。截至目前，古镇区民居客栈已近100家，同比实现翻番，床位数达1102张。
但是，随着时间推移，岁月在侵蚀这些古老建筑。同时，作为全省唯一的省级文物保护镇，同里也同样面临着如何保护这些历史文脉的载体，让它们代代传承。为此，同里遵循“上看一千年，下顾一千年”的可持续发展观，以江浙两省13个水乡古镇联合申遗为契机，对古镇区房屋，尤其是文保、文控建筑进行了深入的调查摸底，采集每幢房屋的建筑年龄、居住状态和破损情况，并以图片和文字建立电子数据库。同时，每年拿出门票收入的5%-10%用于公房、文保、文控建筑的保养修缮。
三、同里古镇开发中存在的问题
（一）旅游产品比较单一化
同里目前仍然是以传统的观光旅游为主,游客大多数只是买一张联票然后观赏八个景点，至于景区的参与型、文化型旅游产业都还未开发起来,这与当前国际上单纯观光旅游的市场相象，就目前这种观光旅游的市场可以说是越来越小,而度假型、文化型旅游以及特种旅游市场、复合型旅游市场却越来越大。同里这一块目前也是相对欠缺的一个状态。旅游产品结构的不合理也使同里旅游产业整体缺乏特色,效益不高。同时，古镇旅游产品内容与周边水乡古镇产品也有雷同之处。 长三角地区水乡古镇度假旅游模式的相同性质非常高，竞争也很激烈。尤其是对于曾经去过周庄、西塘、乌镇等古镇的游客来说，由于旅游项目有太多雷同之处，而同里不过是较为典型的江南水乡。会使这些游客对同里古镇的吸引力有所下降，尽管学术上还可将同里与其他水乡作进一步细分，但这种细分对于游客的认知程度可以说是微不足道。“江南古镇旅游业作为一个日益兴旺的支撑行业，真正能带来可持续丰厚收入的是度假休闲，而非观光旅游。”著名地产策划专家王志纲就曾指出古关于古镇旅游由观光向休闲度假转变已成一个古镇开发必然的趋势。 现在江南水乡古镇的旅游联合开发程度还不够， 目前，江南水乡古镇旅游的开发还缺少联合的态势。例如同里和周庄都在苏州市范围内，但同里从属吴江，周庄从属昆山，两镇相距不远，仅18公里，并且有公路相通，但由于行政区划的人为分割及其他原因，两镇间联合意识不强，缺乏旅游连通线路的开发。当然，更不用说与其他古镇的联合开发了。
（二）商业化日益浓厚
现在说起古镇，首先想到的就是在熙熙攘攘的游人和琳琅满目的商品，此起彼伏的叫卖声，在古老的石板街上，在数百年历史的沿街老房子里，却包装了很多现代时尚，卖的是千篇一律无当地特色的所谓旅游品，商业化浓厚了，原汁味则淡化了，这正是人怕出名，古镇亦然。同样随着同里旅游业的发展，越来越多的商家开始在同里建设店铺。自1997年同里店铺的出现，之后开始慢慢增加，到2002年之后，商家就变得越增越多。国家历史文化名城研究中心主任阮仪认为，那是“古镇保护与旅游开发失败的妥协”，这不是所谓的开发古镇文化，让世人认识古镇，这是在杀鸡取卵似的使用古镇的名头在做生意。古镇的文化没有被这些开发所保护，而是被包裹在了厚厚的水泥当中，到这的人们看到的只是古镇的建筑，并没有看到古镇的历史，古镇他拥有的原始氛围。
（三）景观地域组合性不强
同里古镇景区的面积比较大，古镇的街道和河巷也比较宽，景点组合相对也比较零散，水乡古镇的特色也没有突出出来，导致古镇区的整体性、协调性欠佳。现在建设的酒吧一条慕尚湾也是这样的情况，让游客已到达这边就会自然的和丽江古镇做一个比较。但是由于街道刚刚开发不就，很多措施不到位，导致很多的电商开始想撤离这边。对于景区的组合型有待大幅度的一个调整。
（四）没有给予古镇原住居民合理的利益分配
在我国，古镇古村资源保存完好的地方大多是经济不发达地区，这些地方政府无力承担旅游开发所需要的全部资金，因此一般会选择旅游开发商来共同完成古镇旅游的开发。然而开发商的根本目的是为了追求经济利润的最大化，导致只有很少一部分居民能从旅游开发中得到实惠，大部分的古镇原住民只会觉得旅游开发给自己带来很多不方便，诸如旅游致使当地居民生活所需的基本物资都涨价，导致当地居民对旅游产生反感和厌恶情绪，进而使游客对当地的印象变差。由于居民参与是影响旅游业能否长期稳定发展的重要因素之一，所以只有通过经济杠杆，满足当地居民的利益，才能充分调动起居民保护古镇的积极性，古镇的意蕴与文化才能够延续下去。
（四）没有鲜明的品牌特色
江南水乡古镇较多,在全国的景点中也是具有独特魅力、有一定的名气的有周庄、同里、乌镇、木渎、西塘、南浔、甪直等。小桥流水、名居古宅、古典园林的特殊魅力虽然会吸引很多游客,但这种特点如果不加以开发和发展,往往会沦为中转、过境、节点型旅游地的局面。近年来,同里虽然在开发、整合旅游资源,积极开发全新的旅游景点,但缺少吸引不同爱好的旅游者的旅游景点,因此同里与周庄、乌镇相比还没有真正成为众多旅游者的旅游首选目的地和必选的目的地。
四、同里古镇的深度开发策略
（一）丰富旅游产品
同里作为江南六大古镇之一,旅游业曾经盛极一时,但逐渐的商业化使得原本纯朴的人文生活风景区逐渐丧失了自我。而古镇旅游资源具有稀缺性和不可再生性,所以同里应制订旅游发展的概念性规划,明确其旅游发展的目标和原则,今后开发建设应以概念性规划为依据。另外同里古镇景区能更还得发展也取决于同里古镇自身的发展建设与不断地创新丰富自己的旅游产品。
1.保持小桥流水人家风貌
根据同里河多，桥多，古建筑多，古名居保存较好，民风淳朴，是典型的江南水乡古镇资源特色，其形象定位因围绕水和古来定位，以河与桥来突出水，以古建筑与古民居来体现古，体现“酣正水乡，旧时江南”的韵味。
同里古镇目前的发展仍然是相对比较优越的，就根据同里和周庄对比，目前，同里古镇更受到大多数游客的喜爱，或许没有周庄开发的早，但是名气也慢慢开始向外扩张，周庄的现状是商业气息过于浓重，而同里的开发中就已经注意到了这个问题，所以，江南小桥流水人家被同里做到了广泛的传播。同里是作为江南六大古镇之一,旅游业也曾经盛极一时,但就像是周庄那样逐渐的商业化使得原本纯朴的人文生活风景区变得模糊不清。而古镇旅游资源又具有稀缺性和不可再生性,所以同里古镇景区应制订旅游发展的概念性规划,明确其旅游发展的目标和原则,今后开发建设应以概念性规划为依据。
2.把握同里自身形象塑造
把握同里旅游的自身形象,可以根据同里河多、桥多、古民居、古建筑保护较好、民风纯朴,是典型的江南水乡古镇的资源特色,将其形象定位在围绕水和古镇，又千年的韵味吸引游客。将同里打造成是突出水,展现古,醇正水乡旧时江南水乡的旅游形象。
3.不断创新，扩大知名度
同里古镇要想不断地创新，扩大知名度。首先，同里古镇旅游必须改变立足资源搞开发的传统发展思路,应该由资源导向转向市场导向,以产品能否在市场实现其价值作为检验开发是否符合实际的依据,开发具有特色的旅游产品,打造旅游品牌。这样才能增加游客的逗留时间,延长活动周期,增加旅游收入;才能丰富同里的旅游内涵,进一步优化产业结构;才能进一步扩大同里的知名度,提高同里的美誉度,增强市场竞争力
（二）改善同里日剧加重的商业化
景区的商业化是对景区历史以及文化的一种伤害，目前周庄给游客的感觉就是商业化越来越严重，给游客们造成一个反感的状态。同里从1997年至今商业化也日益严重，这也无疑会走向周庄的后路，改善同里商业化对同里将来的发展有益无害。首先同里景区要加强对商家的管理规划，例如目前从吃住游乐这一块同里大概有150家商家，根据同里目前的旅游人次来说80家左右的商家更符合同里现在旅游人次。其次可以逐年减少商家，保留其具有特色的商家。比如茶馆，恩泽堂客栈等等。从而可以打造特色的购物景区。最后要将远光放长远，保留古镇的文化特色，改善同里的商业化格局。
(三）加强景区地域组合性
同里景区目前可以根据景区独特的文化内涵建设确定同里的开发主题，目前同里是以建设“小桥流水人家”为主题。那接下来就要可以根据这个主题向外扩展。将同里的传统文化结合起来。同里的传统文化是把水，小船作为闲情和雅致的标志,它与同里景区的房屋相结合,可以充分反映中国传统文化中水乡古镇优美静雅的境界。因此在同里的开发中,以优美的水为依托,深入开发同里的水文化,可以将同里建成一个集观光、修养、度假、休闲于一体的旅游胜地。
（四）给予古镇原住居民合理的利益分配
当地居民依靠古镇生活，和一般的文化遗址或遗产单体有所不同，古镇旅游不单单是一味的参观古建筑、走访古街道、学习古文化，其根本应该是让游客能够亲身的体验当地居民所独有的生活生产方式和民风民俗，可以在精神上体验到对古镇生活的新的认识。对古镇文化的保护不能只以静态方式去保护，甚至将原住民全部迁出古镇的做法，这些都违背古镇健康发展规律的。因此，古镇旅游的发展需要保护古镇原住民所特有的生产生活方式，培养当地原住居民的对于开发旅游的积极性。同时，通过古镇原住民一起参与古镇旅游开发的方式，不仅能在一定程度上解决原住民的就业问题，还能增加他们的收入，为古镇打造良好的社会环境。
（五）打造品牌特色
如何能在古镇当中脱颖而出最好的方法就是打造品牌特色，就好比人们提到杭州西湖就会想到白娘子和许仙，提到丽江大家就会想到“艳遇”这两个字。我们要做到的就是提到江南古镇首先想到的就是同里古镇。同里古镇小桥流水人家虽然被大多数游客认可，但是并没有被所有人认可。我们所要做的就是让大家认识到同里，并且向了解同里，那么同里古镇才会有进一步更好的发展。
同里如何在江南古镇中脱颖而出也是江南所有古镇所想要打造的形象。对此，同里也可以根据自己的地方特色打造。比如最近的季节正是油菜花盛开的季节，同里的周边就有很多种油菜花的菜地，如果从远处望去，会感觉自己像是到了油菜花的天堂，问题在于由于没有合理化的规划，所以这些土地油菜花的种植还相对较分散，从近处观看会觉得眼花缭乱，不知道如何欣赏。如果景区意识到这一点，同里古镇景区就这一点可以根据这个在同里渡假村的周边种满油菜花，可以做一个油菜花的观光旅游，也可以扩展在同里规定建厂范围内建设一个开放式炼油厂。这样，同里可以打造一个休闲旅游与知识旅游相结合的特色线路。比如在这个季节，正是小朋友们春游的季节，在这样一个季节不管是小朋友还是游客们都既可以体验油菜花的海洋也可以让人们了解关于菜籽油的做法的知识面，我想这对于春游的小朋友是一个极好的教育机会，可以让他们对事物产生好奇，并且对于生产粮食这一块有较好的认识，体会悯农的艰辛。同里在加以宣传，对于周边来说可以促进旅游产品以及招揽客源，让人们对于同里也会有一个更好的认知。
我们还可以打造一个“雨中不同”的古镇。这点可以从各大旅游网站的点评中找到答案。很多游客会在同里的雨天体味到不一样的感受，踩着青石板，打着小伞，让自己身心得到进一步的放松，远离了城市的喧嚣，将自己的一切抛之脑后，这一刻只想到了放松自己。在雨中的同里可以说是最有韵味的。
综上所述，江南水乡古镇虽然在近几年都有很大的发展空间，但是古镇之间又有很多相似之处，这会导致游客审美的疲劳和景区客源的流失。这无疑对景区的发展是一个障碍，就同里景区而言，如何能从江南水乡古镇中脱颖而出是同里古镇目前需要重视的问题。如何能打造一个独特的品牌形象，让同里成为游客必选之地或者首选之地就是同里古镇首选的目标。因此，同里只有加强旅游资源的整合，人才管理的建设，打造独特的品牌形象才能在江南古镇中独树一帜。
参考文献
[1] 肖星主编 旅游资源与开发[M]. 中国旅游出版社 2000年
[2] 张国擎,张澄国.人文荟同里[M].北京:中国青年出版社,2002.
[3] 卞显红.城市旅游空间分析及其发展透视[M].北京:中国物资出版 社,2005.
[4] 杨振之.旅游资源开发与规划[M].成都:四川大学出版社,2002.
[5] 刘德谦.古镇保护与旅游利用的良性互动[J].旅游学刊,2005(2)
摘要：苏州同里古镇距今已有1000多年的历史，该景区从上个世纪八十年代就开始对外开放。经过几十年的发展，该景区在2010年被评定为国家5A级旅游景区。目前，该景区已经成为国内同类景区中具有较强竞争力的景区。然而，目前江南一带古镇越来越多，竞争不断加剧，同质化现象严重。本文结合该景区深度开发问题，指出有关同里古镇近年来相关的发展与建设，期望能够为该景区深层次发展提供借鉴。
关键字: 苏州同里古镇；深度开发；研究
Discussion on the development of Tongli ancient town of Suzhou depth Abstract: Suzhou Tongli Town dating back more than 1,000 years of history, was built in the Song Dynasty. Tongli in 1980 was listed as one of the classic national scenic Taihu Lake, 1992 was listed as the provincial cultural relics protection units, 2010 was classified as a national 5A-class tourist attractions. Now with even based in the town and famous bridges people. This article points out about the same in the town are related to the development a
d construction in recent years, and proposed the following development goals.
Keywords: Suzhou TongLi Town ; Development and Construction ; Development Goals
目 录
摘要、关键词…………………………………………………………………………1
一、苏州同里古镇概况………………………………………………………………1
二、同里古镇开发开发优势…………………………………………………………2
（一）同里古镇拥有鲜明的江南古镇特色………………………………………2
（二）树立了自己的品牌形象……………………………………………………3
（三）保留了独特的地方民俗习惯………………………………………………3
（四）当地政府对古镇的开发建设的支持………………………………………4
三、同里古镇开发中存在的问题……………………………………………………4
（一）旅游产品比较单一化………………………………………………………4
（二）商业化日益浓厚……………………………………………………………5
（三）景观地域组合性不强………………………………………………………5
（四）古镇原住居民的利益分配…………………………………………………6
（五）没有鲜明的品牌特色………………………………………………………6
四、同里古镇的深度开发策略………………………………………………………6
（一）丰富旅游产品………………………………………………………………6
（二）改善同里日剧加重的商业化………………………………………………7
（三）加强景区地域组合性………………………………………………………8
（四）给予古镇原住居民合理的利益分配………………………………………8
（五）打造品牌特色………………………………………………………………8
四、参考文献…………………………………………………………………………10
我国的古镇旅游起源于2O世纪80年代。1984年，苏州的周庄作打造了我国第江南水乡古镇的品牌，更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者。继周庄之后，苏州同里古镇于1986年开展旅游事业。2001年，江南六镇(苏州周庄、同里、甪直及浙江乌镇、南浔、西塘)共同被列入世界文化遗产预备清单，水乡古镇的品牌效应日趋成熟。此后两年，国家相继公布了几十个历史文化名城，于是，我国各地开始大规模的发展古镇旅游，各地陆续开发出了许多古镇景区。作为苏州开较早的江南古镇，苏州同里古镇在硬件设施和软件设施建设方面取得了巨大成效，2010年被国家旅游局评定为国家5A级旅游景区，中国影视摄制基地。目前该景区票价为100元（成人），2011年接待的游客数量超过500万人次，排名进入全国前十。经过30年的发展，已经成为我国历史古镇景区中的佼佼者。但是，随着目前江南地区古镇项目建成的越来越多，而且分布过于集中，特色差别不明显的的问题的产生，同里古镇在市场竞争力和开发过程中的不足也逐渐显露出来。本文通过对该景区目前的开发状况、资源优势与不足进行分析，指出了合理开发该景区、增强景区竞争力的具体措施，期望能对该景区发展有所借鉴。
一、苏州同里古镇景区概况
同里古镇全称苏州市同里古镇景区，是江南六大著名水乡景区之一，素有“东方威尼斯”之称。同里地处太湖之滨,紧邻大运,距苏州17公里、上海80公里、南京200公里,距上海虹桥机场54公里、浦东机场86公里、杭州萧山机场150公里、南京禄口机场226公里，地理位置优越，交通便捷。
同里古镇的建筑特色主要体现为明清古建筑多，桥多。古镇环境优美，镇外是四面都是河道。同里古镇内是由15条河流纵横将古镇分割为7个小岛。同里有深厚的历史文化，同里名字的由来是根据清嘉庆年间的《同里志》记载，同里的旧称为“富士”后来因其名字太奢，唐初改为铜里，到了宋代，又将“富士”旧名两子重叠，上去点，中横断，拆字为“同里”并被后人一直沿用至今。该古镇自唐代就具备一定规模，元明时同里渐移至南，因镇内三条东西向市河，成“川”型，又名“同川”。明弘治元年（1488年），同里属吴江县范隅下乡。明弘治元年（1488年），屯村属吴江县久泳乡。明嘉靖年间居民数百家，铁工过半，后居民稍增，自成市井。该景区子1986年开发旅游至今，经过当地主管部门多年持续开发，较好的保留了江南古镇特色还当地特有的民俗文化、古镇风貌，并拥有了自己的品牌和影响力。
二、同里古镇开发开发优势
同里有丰富而独具特色的的旅游资源，在过去30年的发展中，较好地保存了历史文化遗产和文物古迹，同时当地政府也对古镇进行了修缮和生态方面的治理，使得该景区成为江南古镇开发中的一个成功景区，具备了深度开发的优势。
（一）同里古镇拥有鲜明的江南古镇特色
从江南古镇旅游资源来看，同里镇的资源特色集中体现在三个方面，名人多明清建筑多，水多，桥多。同里镇自宋代至清末年间，先后出状元1名，进士42名，文武举人93人。同里镇的著名人物有南宋诗人叶茵、明代画家王宠、清朝军机大臣桂芬、书画家陆廉夫，辛亥革命著名人物陈去病、著名教育家金松岑、文字家范烟桥、中国民主促进会主席王绍鏊、著名经济学家金国宝家。古镇现存著名的建筑有退思园、耕乐堂、环翠山庄、三谢堂、侍御第、卧云庵、城隍庙、尚义堂、嘉荫堂、崇本堂等园林和古建筑。镇上有各朝代的古桥四十多座，有南宋诗人叶茵建造的思本桥，元代的高观桥等。这些桥中最有名的如同里独步桥、同里乌金桥。在同里，最小的桥该是坐落在环翠山庄荷花池上的独步桥。此桥桥面总长不满五尺，宽不过三尺，两人相遇需侧身而过，是一座小巧的单孔拱形。同里乌金桥坐落在镇西北郊，是当年苏州到同里的必经之路，也是古镇的重要入口。据说当年古镇百姓为迎接太平军，一夜之间修建了此桥。桥面中心方石上特意刻了一幅“马上报喜”图，以预祝太平军旗开得胜，马到成功。镇中最有名的园林是退思园，面积十亩八分，小巧玲珑。以居住与园林相结合的江南居住建筑为特点。如退思园、崇本堂、嘉荫堂等。南园茶楼是同里的一大建筑特色，如今还用当地特有老虎灶烧水。同里古镇1982年被列为省级文物保护单位。1992年被列为省级文物保护镇，著名景点“退思园”被联合国教科文组织列入世界文化遗产。1995年更被列为江苏省首批历史文化名镇。
（二）树立了自己的品牌形象
同里旅游开发较早，占得先机。该古镇自1986年开始发展旅游业，起步较早，当时全国的水乡古镇不是很多，长三角一带的古镇中许多都是后来才逐步开发出来的，所以较早的树立了自己的品牌。在30年的发展中,占据了长三角地区很大一部分古镇旅游市场客源，年接待量和收入稳步增长。在旅游收入上,同里在1996年至2001年几乎以50%的速度在增长,此后虽然受到来自周边的乌镇、西塘等景区市场竞争的影响,增幅趋缓,但总量和旅游收入仍逐年增长。在品牌打造方面，1995年来，同里大力发展“文化游”、“水上游”、“生态游”和“休闲游”四轮驱动中，通过文旅结合来提升品牌建设。从该景区在全国的影响来看，目前其拥有“全国首批20个国家重点公园”、“中国十大影视基地”，“中国人居范例奖”、“国家卫生镇”、“中国最佳规划城市”等多项国家级荣誉称号。其核心景区退思园是全国文保单位，并被列入“世界文化遗产”名录，同里因此成为江南水乡古镇中唯一的世界文化遗产所在地。
（三）保留了独特的地方民俗习惯
同里走三桥习俗是当地特有的民俗之一。这个习俗中的“三桥”是指鼎足而立、相距不足50米、静卧同里古镇区的三座古石桥：太平桥、吉利桥和长庆桥。这三座桥是古镇同里的桥中之宝，小巧玲珑，端庄雅致，而又古朴稚拙，凝重沧桑，如三尊精美的石雕，跨三圩，越两港，呈“品”字形，代表了该古镇桥文化的精髓。同里走三桥习俗清乾隆中期开始流行于，起源于婚嫁习俗。每逢婚嫁、生日庆贺、婴儿满月等喜庆吉利之事，人们要绕行“三桥”，口中长长念诵着“太平吉利长庆”的祝词，沿街居民纷纷出户观望，上前道喜祝贺。凡镇上居民结婚，娶亲队伍都要抬着花轿走三桥，老人过66岁生日，当天午餐后要走三桥，婴儿满月也要由其母亲抱在怀里走三桥。走时，一般是遵循吉利桥、太平桥、长庆桥的先后顺序，绕行一周，不走回头路。在婚俗上，新郞背着新娘过第一座桥，然后抱着新娘过第二座桥，最后牵着新娘的手过第三座桥。作为地方婚俗的一种仪式，走三桥习俗在文化人类学、民俗、心理学及社会学研究上具有重要价值。作为同里全民性的社会风俗，走三桥习俗在传承区域文化、凝聚文化认同、促进社会和谐等方面发挥着至关重要的作用，对促进多重沟通、融洽社会关系、优化民众生存状态及社会氛围等，意义深远。2011年，吴江市人民政府公布同里走三桥习俗为第四批吴江市级非物质文化遗产名录项目。
（四）当地政府对古镇的开发建设的支持
同里古镇从上个世纪九十年代开发至今，政府对于古镇的支持与建设的力度每年都在增多，政府通过不断努力以完善经济建设为主、社会建设以镇为主的区镇合一发展体制，将打造有特别吸引力、竞争力的同里古镇，新体制在壮大经济载体的同时，更增强了同里古镇的文化含金量。2012年，同里率先出台并设立400万元的文化旅游产业引导资金，全力推动文化旅游项目发展，提升古镇承载力。 江南古镇，小桥、流水、古宅、人家，格局大同小异，极易造成审美疲劳。同里能从中脱颖而出，成为游客倾心的旅游目的地与一项重大决策密不可分。2013年11月，吴江经济技术开发区与同里镇正式实行“区镇合一”的管理体制。一个是拥有千亿能级产业的科技新城，而另一个是拥有千年文化底蕴的水乡古镇，两者优势的叠加，演绎出经济发展和生态环境交相辉映，历史风貌和现代气息和谐共生，文化传承和创新创造齐头并进的“双面绣”。2013年，首创民居客栈星级评定，引导民居客栈健康有序发展。截至目前，古镇区民居客栈已近100家，同比实现翻番，床位数达1102张。
但是，随着时间推移，岁月在侵蚀这些古老建筑。同时，作为全省唯一的省级文物保护镇，同里也同样面临着如何保护这些历史文脉的载体，让它们代代传承。为此，同里遵循“上看一千年，下顾一千年”的可持续发展观，以江浙两省13个水乡古镇联合申遗为契机，对古镇区房屋，尤其是文保、文控建筑进行了深入的调查摸底，采集每幢房屋的建筑年龄、居住状态和破损情况，并以图片和文字建立电子数据库。同时，每年拿出门票收入的5%-10%用于公房、文保、文控建筑的保养修缮。
三、同里古镇开发中存在的问题
（一）旅游产品比较单一化
同里目前仍然是以传统的观光旅游为主,游客大多数只是买一张联票然后观赏八个景点，至于景区的参与型、文化型旅游产业都还未开发起来,这与当前国际上单纯观光旅游的市场相象，就目前这种观光旅游的市场可以说是越来越小,而度假型、文化型旅游以及特种旅游市场、复合型旅游市场却越来越大。同里这一块目前也是相对欠缺的一个状态。旅游产品结构的不合理也使同里旅游产业整体缺乏特色,效益不高。同时，古镇旅游产品内容与周边水乡古镇产品也有雷同之处。 长三角地区水乡古镇度假旅游模式的相同性质非常高，竞争也很激烈。尤其是对于曾经去过周庄、西塘、乌镇等古镇的游客来说，由于旅游项目有太多雷同之处，而同里不过是较为典型的江南水乡。会使这些游客对同里古镇的吸引力有所下降，尽管学术上还可将同里与其他水乡作进一步细分，但这种细分对于游客的认知程度可以说是微不足道。“江南古镇旅游业作为一个日益兴旺的支撑行业，真正能带来可持续丰厚收入的是度假休闲，而非观光旅游。”著名地产策划专家王志纲就曾指出古关于古镇旅游由观光向休闲度假转变已成一个古镇开发必然的趋势。 现在江南水乡古镇的旅游联合开发程度还不够， 目前，江南水乡古镇旅游的开发还缺少联合的态势。例如同里和周庄都在苏州市范围内，但同里从属吴江，周庄从属昆山，两镇相距不远，仅18公里，并且有公路相通，但由于行政区划的人为分割及其他原因，两镇间联合意识不强，缺乏旅游连通线路的开发。当然，更不用说与其他古镇的联合开发了。
（二）商业化日益浓厚
现在说起古镇，首先想到的就是在熙熙攘攘的游人和琳琅满目的商品，此起彼伏的叫卖声，在古老的石板街上，在数百年历史的沿街老房子里，却包装了很多现代时尚，卖的是千篇一律无当地特色的所谓旅游品，商业化浓厚了，原汁味则淡化了，这正是人怕出名，古镇亦然。同样随着同里旅游业的发展，越来越多的商家开始在同里建设店铺。自1997年同里店铺的出现，之后开始慢慢增加，到2002年之后，商家就变得越增越多。国家历史文化名城研究中心主任阮仪认为，那是“古镇保护与旅游开发失败的妥协”，这不是所谓的开发古镇文化，让世人认识古镇，这是在杀鸡取卵似的使用古镇的名头在做生意。古镇的文化没有被这些开发所保护，而是被包裹在了厚厚的水泥当中，到这的人们看到的只是古镇的建筑，并没有看到古镇的历史，古镇他拥有的原始氛围。
（三）景观地域组合性不强
同里古镇景区的面积比较大，古镇的街道和河巷也比较宽，景点组合相对也比较零散，水乡古镇的特色也没有突出出来，导致古镇区的整体性、协调性欠佳。现在建设的酒吧一条慕尚湾也是这样的情况，让游客已到达这边就会自然的和丽江古镇做一个比较。但是由于街道刚刚开发不就，很多措施不到位，导致很多的电商开始想撤离这边。对于景区的组合型有待大幅度的一个调整。
（四）没有给予古镇原住居民合理的利益分配
在我国，古镇古村资源保存完好的地方大多是经济不发达地区，这些地方政府无力承担旅游开发所需要的全部资金，因此一般会选择旅游开发商来共同完成古镇旅游的开发。然而开发商的根本目的是为了追求经济利润的最大化，导致只有很少一部分居民能从旅游开发中得到实惠，大部分的古镇原住民只会觉得旅游开发给自己带来很多不方便，诸如旅游致使当地居民生活所需的基本物资都涨价，导致当地居民对旅游产生反感和厌恶情绪，进而使游客对当地的印象变差。由于居民参与是影响旅游业能否长期稳定发展的重要因素之一，所以只有通过经济杠杆，满足当地居民的利益，才能充分调动起居民保护古镇的积极性，古镇的意蕴与文化才能够延续下去。
（四）没有鲜明的品牌特色
江南水乡古镇较多,在全国的景点中也是具有独特魅力、有一定的名气的有周庄、同里、乌镇、木渎、西塘、南浔、甪直等。小桥流水、名居古宅、古典园林的特殊魅力虽然会吸引很多游客,但这种特点如果不加以开发和发展,往往会沦为中转、过境、节点型旅游地的局面。近年来,同里虽然在开发、整合旅游资源,积极开发全新的旅游景点,但缺少吸引不同爱好的旅游者的旅游景点,因此同里与周庄、乌镇相比还没有真正成为众多旅游者的旅游首选目的地和必选的目的地。
四、同里古镇的深度开发策略
（一）丰富旅游产品
同里作为江南六大古镇之一,旅游业曾经盛极一时,但逐渐的商业化使得原本纯朴的人文生活风景区逐渐丧失了自我。而古镇旅游资源具有稀缺性和不可再生性,所以同里应制订旅游发展的概念性规划,明确其旅游发展的目标和原则,今后开发建设应以概念性规划为依据。另外同里古镇景区能更还得发展也取决于同里古镇自身的发展建设与不断地创新丰富自己的旅游产品。
1.保持小桥流水人家风貌
根据同里河多，桥多，古建筑多，古名居保存较好，民风淳朴，是典型的江南水乡古镇资源特色，其形象定位因围绕水和古来定位，以河与桥来突出水，以古建筑与古民居来体现古，体现“酣正水乡，旧时江南”的韵味。
同里古镇目前的发展仍然是相对比较优越的，就根据同里和周庄对比，目前，同里古镇更受到大多数游客的喜爱，或许没有周庄开发的早，但是名气也慢慢开始向外扩张，周庄的现状是商业气息过于浓重，而同里的开发中就已经注意到了这个问题，所以，江南小桥流水人家被同里做到了广泛的传播。同里是作为江南六大古镇之一,旅游业也曾经盛极一时,但就像是周庄那样逐渐的商业化使得原本纯朴的人文生活风景区变得模糊不清。而古镇旅游资源又具有稀缺性和不可再生性,所以同里古镇景区应制订旅游发展的概念性规划,明确其旅游发展的目标和原则,今后开发建设应以概念性规划为依据。
2.把握同里自身形象塑造
把握同里旅游的自身形象,可以根据同里河多、桥多、古民居、古建筑保护较好、民风纯朴,是典型的江南水乡古镇的资源特色,将其形象定位在围绕水和古镇，又千年的韵味吸引游客。将同里打造成是突出水,展现古,醇正水乡旧时江南水乡的旅游形象。
3.不断创新，扩大知名度
同里古镇要想不断地创新，扩大知名度。首先，同里古镇旅游必须改变立足资源搞开发的传统发展思路,应该由资源导向转向市场导向,以产品能否在市场实现其价值作为检验开发是否符合实际的依据,开发具有特色的旅游产品,打造旅游品牌。这样才能增加游客的逗留时间,延长活动周期,增加旅游收入;才能丰富同里的旅游内涵,进一步优化产业结构;才能进一步扩大同里的知名度,提高同里的美誉度,增强市场竞争力
（二）改善同里日剧加重的商业化
景区的商业化是对景区历史以及文化的一种伤害，目前周庄给游客的感觉就是商业化越来越严重，给游客们造成一个反感的状态。同里从1997年至今商业化也日益严重，这也无疑会走向周庄的后路，改善同里商业化对同里将来的发展有益无害。首先同里景区要加强对商家的管理规划，例如目前从吃住游乐这一块同里大概有150家商家，根据同里目前的旅游人次来说80家左右的商家更符合同里现在旅游人次。其次可以逐年减少商家，保留其具有特色的商家。比如茶馆，恩泽堂客栈等等。从而可以打造特色的购物景区。最后要将远光放长远，保留古镇的文化特色，改善同里的商业化格局。
(三）加强景区地域组合性
同里景区目前可以根据景区独特的文化内涵建设确定同里的开发主题，目前同里是以建设“小桥流水人家”为主题。那接下来就要可以根据这个主题向外扩展。将同里的传统文化结合起来。同里的传统文化是把水，小船作为闲情和雅致的标志,它与同里景区的房屋相结合,可以充分反映中国传统文化中水乡古镇优美静雅的境界。因此在同里的开发中,以优美的水为依托,深入开发同里的水文化,可以将同里建成一个集观光、修养、度假、休闲于一体的旅游胜地。
（四）给予古镇原住居民合理的利益分配
当地居民依靠古镇生活，和一般的文化遗址或遗产单体有所不同，古镇旅游不单单是一味的参观古建筑、走访古街道、学习古文化，其根本应该是让游客能够亲身的体验当地居民所独有的生活生产方式和民风民俗，可以在精神上体验到对古镇生活的新的认识。对古镇文化的保护不能只以静态方式去保护，甚至将原住民全部迁出古镇的做法，这些都违背古镇健康发展规律的。因此，古镇旅游的发展需要保护古镇原住民所特有的生产生活方式，培养当地原住居民的对于开发旅游的积极性。同时，通过古镇原住民一起参与古镇旅游开发的方式，不仅能在一定程度上解决原住民的就业问题，还能增加他们的收入，为古镇打造良好的社会环境。
（五）打造品牌特色
如何能在古镇当中脱颖而出最好的方法就是打造品牌特色，就好比人们提到杭州西湖就会想到白娘子和许仙，提到丽江大家就会想到“艳遇”这两个字。我们要做到的就是提到江南古镇首先想到的就是同里古镇。同里古镇小桥流水人家虽然被大多数游客认可，但是并没有被所有人认可。我们所要做的就是让大家认识到同里，并且向了解同里，那么同里古镇才会有进一步更好的发展。
同里如何在江南古镇中脱颖而出也是江南所有古镇所想要打造的形象。对此，同里也可以根据自己的地方特色打造。比如最近的季节正是油菜花盛开的季节，同里的周边就有很多种油菜花的菜地，如果从远处望去，会感觉自己像是到了油菜花的天堂，问题在于由于没有合理化的规划，所以这些土地油菜花的种植还相对较分散，从近处观看会觉得眼花缭乱，不知道如何欣赏。如果景区意识到这一点，同里古镇景区就这一点可以根据这个在同里渡假村的周边种满油菜花，可以做一个油菜花的观光旅游，也可以扩展在同里规定建厂范围内建设一个开放式炼油厂。这样，同里可以打造一个休闲旅游与知识旅游相结合的特色线路。比如在这个季节，正是小朋友们春游的季节，在这样一个季节不管是小朋友还是游客们都既可以体验油菜花的海洋也可以让人们了解关于菜籽油的做法的知识面，我想这对于春游的小朋友是一个极好的教育机会，可以让他们对事物产生好奇，并且对于生产粮食这一块有较好的认识，体会悯农的艰辛。同里在加以宣传，对于周边来说可以促进旅游产品以及招揽客源，让人们对于同里也会有一个更好的认知。
我们还可以打造一个“雨中不同”的古镇。这点可以从各大旅游网站的点评中找到答案。很多游客会在同里的雨天体味到不一样的感受，踩着青石板，打着小伞，让自己身心得到进一步的放松，远离了城市的喧嚣，将自己的一切抛之脑后，这一刻只想到了放松自己。在雨中的同里可以说是最有韵味的。
综上所述，江南水乡古镇虽然在近几年都有很大的发展空间，但是古镇之间又有很多相似之处，这会导致游客审美的疲劳和景区客源的流失。这无疑对景区的发展是一个障碍，就同里景区而言，如何能从江南水乡古镇中脱颖而出是同里古镇目前需要重视的问题。如何能打造一个独特的品牌形象，让同里成为游客必选之地或者首选之地就是同里古镇首选的目标。因此，同里只有加强旅游资源的整合，人才管理的建设，打造独特的品牌形象才能在江南古镇中独树一帜。
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