毕业设计我帮你

作为一家大型现代化股份制企业集团，宇通客车的总部设在郑州。1997年5月“宇通客车”股票正式在上海证券交易所挂牌上市，宇通公司成为国内首家上市的大客车上市企业。宇通客车的各项业务包括客车、工程机械、零部件等大型综合产业，其中客车板块的企业有郑州宇通、兰州宇通、洛阳宇通、猛狮客车。经过数十年的发展，从最初的单一产品——公路客车，逐渐增加如城市公交，校车，专用客车等，曾被评选过全国“工业企业质量标杆”。新世纪初，中国对外开放的的步伐加快。国内汽车市场还不稳定，宇通客车却提前打开对外的大门，客车产品远销古巴，委内瑞拉，俄罗斯，伊朗等海外市场，并于2012年进入美国市场。真正实现了从“河南制造”走向“中国制造”。

海外市场的成功开拓并不代表着宇通在国内市场开发的一路顺风，中国作为世界范围内的汽车产销大国，国内的市场变化更加难以猜测，这也成为制约宇通客车在国内发展步伐的一个原因。从近几年的宇通客车的发展来看，在国内地区市场的开拓并不顺利，在没有固定的品牌影响下，除了公路客车的使用较多，其他车型的销量变得很难。同时，国内汽车的发展方向不断朝着绿色、节能、环保等方面发展，这成为宇通客车在传统的客车制造向新能源客车发展的一个巨大问题。客车本就是以载客量出名，相对应的排放量也普遍比其他车型大，宇通也必须处理新能源这一重要问题。

本文通过对宇通客车发展问题的精简归纳，以及分析出未来发展方向的可行性，通过区别与其他行业的基础问题和同行业共性问题，来展现宇通客车的未来发展之路。

一、略缺乏地方攻克能力，地方保护还是盛行

20世纪50年代出现了一种学说，它与以前的观念有所不同，与以生产产品为中心以及“制造和销售”不同，不断转向以顾客的感受为中心。工作的重心不再是为产品寻找顾客，而是为顾客设计合适的产品，这就是如今我们所说的营销观念。营销观念是在一定的社会经济环境下形成的，但也随着这种变化的变化而变化。从总体上说市场营销观念的演变经理了多种不同的观念形式[1]。这种观念又在市场经济的影响下逐渐发展成一种特有的营销方式。而宇通客车的营销方式与同行业有所相同但又区别开来。

（一）宇通客车的营销方式

营销方式指的是营销过程中所使用的方法。营销方式包括：服务营销，体验营销，知识营销，情感营销，教育营销，差异化营销，直销，网络营销等。每个不同的企业所选择的营销方式也不相同。宇通公司采用的是直销方式。宇通客车在创立时期，时值国内汽车行业蓬勃发展时期，相较于在宇通创立初期，技术和规模落后都比较落后，所以并没有占据优势。同时客车行业内主流生产厂家和市场日趋集中，使得宇通集团在营销方面做了改变。主要体现为：

 1 、4P营销组合策略。4P指的是产品、地点、价格和促销。4P营销策略随着营销观念一同被提出来，这和组合策略使得市场营销理论产生了巨大的变化，宇通客车在运用4P组合营销策略上，集中体现为对产品组合、对定价组合、对地点分销组合、以及对促销组合的方式。宇通借以4P营销方式，用合适的产品、合适的地点、合适的价格和合适的促销，为宇通打通了在国内的市场。

2、4C组合理论。4C理论以消费者需求为导向，重新设定的市场营销组合的四个基本要素，新的理论的诗歌要素包括消费者、成本、便利和沟通。与产品为导向的4P理论相比，4C理论有了许多的进步和发展，它转变市场导向为重视顾客导向，不断追求顾客满意度，提升客户的消费欲望。这一理论恰好体现了当今市场中消费者越来越居主动地位。宇通客车牢牢抓住这一消费理念，在国内市场赢得了较好的竞争优势。

3、4R组合理论。4R营销理论的四要素：关联、反映、关系、回报。这四个要素相辅相成，能够把企业、市场和消费者紧紧联系在一起。这样的营销方式使得宇通客车能够迅速得到市场和消费者反响，能够制定更加合理的生产营销策略。

自加入WTO以来，中国的国民经济快速发展，中国汽车行业增长速度快，同时伴随着汽车消费结构的转变，消费主体由集团转向个人[2]，这成为了制约大型车公司发展的一个原因。宇通客车在决定产品价格时，一般认为客车的技术与成本成正比关系，但由于本身起步的技术比较落后，特别是在大型客车市场需求有限的情况下，更多的需要依靠客车的功能性成本、可靠性成本、安全性成本和舒适性成本。宇通客车的价格总体在国内客车市场上是不低的，但宇通客车认为其提供的产品是达到国内或国外先进标准的，所有的购车价格优势并不是都在价格上体现出来的。

（二）地方保护的出现及解决

在同一个区域内，区域市场营销的整体绩效水平会直接影响企业市场营销的效果[3]，也就是说信誉度高的且市场占比大的区域市场会对整个区域的企业的经济和知名度造成影响。宇通客车在创立初期，客车市场迅猛发展，全国大中小型客车的需求量突飞猛进，相应的，各地出现的客车企业如雨后春笋，客车市场的竞争力也变得越来越激烈。发展至今，宇通客车的区域板块主要有郑州宇通客车股份有限公司、兰州宇通客车有限公司和洛阳宇通客车有限公司。由于宇通客车在对区域销售管理的不规范，不成体系的粗放式销售，使得宇通客车在同行业中的竞争力并不明显。地方销售出现的问题集中表现在以下几个方面：1、地方销售渠道的问题。客车行业最常见的销售方式是直销，就是我们所说的厂家直销，经销是辅助渠道。宇通客车采用的是简单地按地区来划分的直销方式，这属于区域型组织模式，按照不同的地域划分不同的产品销售[4]，安排不同的销售人员。开始时销售员还能积极的沟通，但是随着业务的增多，顾客的变化导致许多销售人员对市场的情况误判，造成了对客户的一种失控。同时由于存在着不同的客户对产品需求的差异不同，这就还需要客车行业能够生产出客户所需要的产品，而不是固定在某一领域生产某种产品。随着宇通的不断发展，客户规模的扩大，其中有些客户还存在着不同地域的分公司，就这需要宇通能够提供跨地域的生产产品。宇通地方直销的问题被不断扩大，导致订单的生产运作困难，市场更新效率低。2、地方销售扩展的问题。这也是不同同行业都会遇到的普遍问题--新产品市场的开拓，每个行业所需要的客户市场不同，但在同一地区，经过数年的发展，客户群体基本上能够固定下来，这样就导致一个新问题，新的行业难以融入区域，行业内新的产品难以被接受。而且业务人员对于新市场的开发比较乏力，常常会出现对市场把控不及时的情况。同时，由于客户类别多样化，不同的客户有不同的群体和组织结构，客户扩展问题不规范导致市场占有率增长缓慢，造成市场资源的浪费。

营销活动的出发点和最终目标是以最大限度的满足客户的需求从而获取利润，客户作为主要消费者，不但可以促进不同客户之间的转换，还可以引进介绍新的客户，借此来开拓新市场。所以，营销人员在制定营销策略时，必须以客户为中心[5]。宇通客车这种粗放式的区域营销模式导致宇通公司在同一时期比竞争对手更少的占有市场和资源。加上起步比同类竞争者差，使得宇通在品牌的创建上比其他公司晚。

二、细分领域缺少品牌影响力

（一）宇通客车的主要品牌

“品牌”的定义是具有经济价值的无形资产，用一种抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。而我们通常所说的的“品牌”是一种拥有对内对外都有两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

宇通客车车型系列主要有：宇通莱茵系列、宇通前置系列、宇通豪华旅游客车、宇通12米后置客车、宇通11米后置客车、公交车等。通过自主创新优化调整产品结构，宇通在不断调整产品结构，有中普档客车向中高档兼顾豪华客车产品发展，丰富着产品的链条。

2001年，宇通的主要产品仅有10几种产品，经过十余年的发展，公司已形成涵盖6米至13.7米的70余种产品类型，公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等产品种类，普档、中档、高档等产品档次，基本上满足了市场的需求。宇通客车的产品分类主要可以分为以下几类：1、技术储备类产品。这类产品的特点是在同类产品中属于技术储备及形象产品，如宇通的“莱茵之星”豪华高档客车。该类产品目前销售量不是很大，但单车利润相对较高。这类产品可以彰显客车企业在产品前沿技术上的储备，以及提升客车厂家的产品形象。2、获取主要利润的获利产品。获取利润是企业可持续发展的根本所在，客车企业也不例外，目前中高档大型客车是客车厂家的主导获利产品，这类产品是技术含量相对较高的产品，质量稳定性好、市场口碑较好，产品的附加值更高，据统计宇通客车的11米后置客车在两年多时间内销售利润占公司总利润的70%。3、占有市场份额的放量产品。放量产品可以提高宇通产品的市场占有率，对企业品牌树立起到十分关键的作用。同时，产品销量大可以分摊企业成本费用，增强其余产品的获利能力。总体来说宇通的产品布局比较全面。

（二）细分领域品牌的创建及扩大品牌影响力

什么是品牌定位呢？由于现代化企业之间的竞争力不断增加，品牌定位发挥出越来越重要的作用，通常品牌定位是指企业以产品定位和市场定位为基础，为某个特定的品牌在市场上的定位进行恰当确定，使其形成一个符合顾客需要，区别于竞争对手、明确的市场形象[6]。具体而言，品牌定位是针对特定品牌在个性差异与文化取向方面的商业性决策，通过构建关于目标市场的品牌形象，将产品转化为品牌，使其在顾客心中占据特殊位置，便于潜在顾客的认知和熟悉。企业的每个目标的定位都是实现企业的最大化利润，品牌定位也不例外，它能够为为企业的销售工作提供切实具体的方案，能够实现具体的销售过程。现如今，国内企业的产品水平在快速提高，但缺少品牌的力量，在竞争激烈的环境下，企业在战略发展上越来越重视市场营销的发展，这就加强了品牌在公司营销战略上的重要性。企业通过打造品牌、确定品牌定位，赢得顾客对品牌的认同，从而获得强有力的竞争力，才能不断的扩大企业的经济效益，同时实现企业的可持续发展[7]。  国内的大型客车市场趋于饱和，宇通客车的同类产品的竞争对手主要是厦门金龙，金旅金龙，苏州金龙和丹东黄海等大中型客车制造公司。相较于三家金龙而言，宇通客车连续十余年来主要的经济指标快速发展。基本上已经形成了5米至25米，覆盖公路客运、旅游、公交、团体、校车、专用客车等各个细分市场，包括普档、中档、高档各个档次，国内75个产品系列，国外69个产品系列的完整产品链，适用于各种用途的产品，其品牌的力量也在不断扩大，宇通客车的品牌逐渐深入人心。

三、新能源核心技术缺乏产业壁垒优势

（一）国家对新能源技术的扶持

国家补贴政策的大力支持市推动我国新能源汽车产业发展的一个重要因素，国家补贴范围最大的时候也是汽车市场大规模爆发的时候。根据推广重点来分，新能源补贴政策大致可分为三个部分。第一部分是2009-2012年的示范推广，第二部分是2013-2015年的重点区域推广，第三部分是2016-2019年的全国推广。

第一部分：示范推广，小范围试水。2009年根据国家相关法规，新能源补贴的试点选取了北京、上海等13个城市开展。节能与新能源汽车示范推广的试点工作陆续开展，并相继取得了不错的成绩。随后又相继增加了12个试点城市。这一部分的补贴以城市公交客车为主，补贴是有要求范围的，要求是十米以上，混动车型节油率10%以上，纯电动车型最大电功率比50%以上等等。

第二部分：重点区域推广。2013年财政部等四部委发布相关政策通知，明确表示在京津冀、长三角、珠三角等区域，选择积极性较高的特大城市或城市群实施。推广目标是2013-2015年特大型城市或重点区域新能源汽车累计推广量不低于10000辆，其他城市或区域累计推广量不低于5000辆。在该阶段，政策明确补贴纯电动客车和插电式混合动力客车，常规混合动力客车不再享受补贴。这一部分大大降低了要求，技术指标单一，门槛低，仅一项客车车长大于六米即可享受财政补贴。2015年政策规定2015年-2019年，现行城市公交车成品油价格补助中的涨价补助以2013年实际执行数作为基数逐步递减，其中2015年减少15%，2016年减少30%，2017年减少40%，2018年减少50%，2019年减少60%。这一政策的发布对纯电动客车的推广发展起到了极大的促进作用。

第三部分：全国推广。经历了前两部分的政策实施和新能源汽车市场的培育，客车市场逐步走向成熟，技术也得到一定程度的提升。第三部分的特点是从普遍优惠制度开始向更大的范围和更高的技术要求转变。保证优秀的和强大的先发展起来是第三部分的重点任务，2016年对新能源客车补贴指标中引入续驶里程和单位载质量能量消耗量，将技术水平相对较低的部分产品挡在补贴范围之外，同时对高技术指标的产品进行更高额的补贴以及对客车的技术要求更加细化和严格。这样做的结果就是在照顾了整个汽车市场的前提下，大大的提高了我国新能源汽车制造技术水平。加强了国家宏观调控和市场的有机结合。

政府引导和市场驱动双重因素的有力结合，使中国未来汽车市场对节能与新能源汽车的需求量会大幅上升[8]。未来可见，中国的新能源汽车不仅会满足国内的需求，还会逐渐走进世界的舞台，不断开拓海外市场。

（二）宇通客车新能源技术的发展

从2002年开始，中国汽车产业进入了以大众消费为驱动力的快速增长时期[9]。同时伴随着产业发展方向的转变。传统的公交客车的市场扩展限制越来越大，市场需求量下降。近年来，在国家各部委的支持下，我国新能源汽车产业快速发展，技术实力逐步提升、产业规模不断扩大，已成为全球汽车产业转型升级的标志。客车，作为新能源汽车发展战略的切入点，是新能源汽车普及推广的重点领域。截至目前，我国新能源客车整体推广已超过55万辆，推广规模全球第一，新能源客车的新车销售占比由2010年的1.4%增长至2018年的49%，新能源公交车新车销售占比由2010年的4.5%增长至2018年的95%。新能源客车产业的快速发展也带动了电机、电池、整车控制器等全产业链的发展。

宇通客车对于新能源技术的研究也一直在日程上，在1999年宇通客车就研究并制造出了纯电动客车，在2005和2007年相继推出了第一、二代混合动力客车，还组建了专门负责研究新能源技术的新能源客车项目组，全面规划了新能源发展策略；2009年，宇通又另外组建了新能源产品部，同时整合内外部资源，为新能源客车车的产业化做了相应的准备。2011年7月，宇通投资38.6亿元兴建节能与新能源客车产业化基地，规划产能3万辆，专门负责新能源相关技术工作。到2012年底，随着基地的陆续开始生产制造，为生产新能源客车提供了强大的生产制造能力。宇通客车的新能源实验室，主要负责新能源客车的电机、电池、纯电动系统等试验。而新能源公交车核心技术，比如电池、电机、电控等问题，现阶段还没有得到有效解决。新电池技术不断更新，但电控技术还掌握在全世界几个大的厂商手里，一旦过了新能源客车质保期，中小型公交公司就没有能力对电池和电控进行维护和保养。公交企业对新能源客车的维护成本巨大，现阶段国家对新能源客车的维护费用并没有明确说法。

2013年宇通客车在节能与新能源领域的技术成果—睿控(Rectrl)为我国城市公交节能减排提供了全新的技术。但由于国内客车行业的普遍法则是购买国外关键零部件和和电控模板再集中整合到整车上，进而开发出新能源汽车。宇通客车在电控模板上的研究缺乏关键的行业技术壁垒，使得国内的新能源客车的生产还需要依赖国外的技术。

四、未来发展方案的可行性

未来的客车生产技术水平会不断提升，市场规也会继续扩大，这为我国客车企业在国内和国外可以发挥更多的大国市场的优势。更多客车企业注重国内市场发展的同时不断扩展海外市场抢占国外市场先机。宇通客车作为国内大中型客车的龙头企业，近年来注重中高档客车的生产，海外市场的发展战略初步定位在城市公交。宇通客车从2004年起正式进入欧洲市场，经过数年的市场打拼与精心培育，国外市场不断扩大，目前以发展进入法国、英国、俄罗斯、挪威、冰岛等国的市场[10]。高效快速的售后服务、注重客户体验和反馈、迅速提升产品质量是宇通客车能够在欧洲站稳脚步的重要原因。

这要求宇通客车在整合国内外市场和资源的同时，更要注重营销策略，应该在营销中不断调整营销组合，发挥团队作战优势，将4P、4C、4R有效的结合在一起，广泛的与客户沟通交流，充分利用各种资源传播和提升企业产品形象，合理调控，有目的、有计划的整合产品的营销活动，加强过程管理和监督，抓住机遇，以差异化的营销组合面对国内外的市场竞争。

在进军海外市场之初，宇通就在销售策略上做了一个准确的定位--“只卖品牌”，要销售中国全球化的客车品牌。为了实现海外销售的战略目标，宇通着重做了两方面的工作，一是凭借国内整车产品供应链，在海外建立配件供应链保证海外的生产能随时跟上国内的发展战略；二是跟海外业务所在国的经销商展开了多层面的合作，布局海外的销售网络系统[11]。从产品到方案，宇通客车走出河南；从客车生产到出行解决，宇通从中国走向世界。宇通的品牌战略一直在跟随时代的步伐，迭代更新，在市场和客户中寻找定位。如今，“人文宇通”、“科技宇通”、“国际宇通”的品牌形象日益深入人心。品牌美誉度、客户认同度。成为宇通走向世界的敲门砖。宇通自2005年进入古巴市场后打开拉美市场，销量超过16000台，成为“中国制造”走出去的一张名片[12]。从一个地方小厂到销量世界第一，宇通的国际化之路是“河南制造”国际化的一个缩影。

我国想从汽车大国发展成汽车大国就必须加强新能源汽车的研究与生产。需要更加牢固的把握世界整个的新能源客车的大市场。目前中国已是全球最大的新能源客车市场，但这不能阻碍新能源客车走出国门。国内市场开发完，还需要进一步开拓国外市场。2015年，中国新能源客车遥遥领先于世界，销量达到了7万辆。在全球产量超过万辆的10家新能源汽车生产企业中，宇通的销量超过了2万辆。在政府的补贴政策和市场相互促进下， 我国新能源汽车实现了产业化和规模化的质的飞跃。2011 年我国新能源汽车产量仅 0.8 万辆,占全国汽车产量比重不到千分之一; 2017年我国新能源汽车产量已达到79.4万辆,占全国汽车产量比重超过2.7%。2018年第一季度,我国新能源汽车产销分别达到15万辆和14.3万辆,同比分别增长156.9%和154.3%。

目前，中国新能源汽车领域正发生一场重大的变化，可总结为四个转变:1、消费结构由乘商并重向乘用车为主转变;2、消费主体由公共领域向私人购买转变;3、私人消费区域由限购城市向非限购城市转变;4、私人消费生态由被动接受向主动选购转变。这四个趋势说明,市场因素对新能源汽车发展的推动作用越来越大,新能源汽车市场逐步由政策驱动型向市场驱动型转变。这些变化要求国内新能源客车公司能够及时有效地做出相应的决策，比如市场的进一步开发，新能源技术水平的进一步提高等。这些变化也预示了我国客车行业的未来发展的道路。

 

附  录

未来我国的客车市场应该如何发展，国家应该做怎样的应对。我觉得以下三个方面可能成为我国客车行业腾飞的契机。

第一是加快我国道路客运转型，具体来说就是顺应全域旅游发展的趋势，大力推进道路客运与旅游融合发展；发展城乡公交，大力推进城乡道路客运一体化发展；发挥道路客运比较优势，鼓励并规范道路定制化客运发展；鼓励发展接驳运输，推进道路班线网络化运营。旅游业的崛起就不多说了，我们几乎进入了全民旅游时代，旅游出行需求量越来越大，这是道路客运发展的一个契机。另外人口流动的加大，让城际之间、城乡之间的联系越来越密切，城际公交和城乡公交也为客车行业提供新的增长空间；还有就是个性化客运服务需求的崛起和道路客运接驳运输的明显，都是客车行业大有可为的空间。

第二是加大新能源客车的布局，受能源压力和环境保护的双重因素影响，全球汽车产业正朝着电动化、智能化和王莲花方向发展，而中国新能源客车技术和市场规模发展速度都超出普通预期，处于世界领先水平。如果我国客车行业能够把握当前发展优势，加速新能源和智能网联客车深度融合发展，抢占新一轮竞争制高点，引领世界客车行业发展。

第三是加大中国客车出口，让中国客车走出去。在国内市场成为红海的情况下，世界上还有大量的客车蓝海市场，特别是像东南亚、非洲、拉丁美洲等新兴市场，都具有很大的客车发展潜力，走向国际市场是中国客车行业在当前形势下的必然选择。