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市场关系中的友谊与商业
肯特·格雷森
虽然在同一关系中把友谊和生意结合起来是有益的，但也会造成冲突。这种冲突的根源是不相容的关系期望。真正的朋友应该不会被关系之外的利益（如金钱、地位）所激励，而商业伙伴，根据定义，至少部分是被这些更“工具性”的关注所激励。本文利用一个角色理论框架和从685家直销代理商的调查中收集的数据，报告了友谊和工具之间的冲突可能会破坏友谊可能会促进的一些商业成果的证据。它还表明，这种冲突对于成为商业关系的友谊比成为友谊的商业关系更为严重。研究结论并不是说友谊对商业完全“有害”，而是说友谊的影响可以是积极的也可以是消极的。
商业关系可以成为友谊（反之亦然）对市场研究来说并不新鲜（布朗1950；卡萨迪1946）。有几项研究专门研究了将友谊与商业关系结合起来的原因和影响，许多研究表明，一般来说，这种影响是积极的（Beatty等人。1996年；Frenzen and Davis 1990年；Haytko 2004年；Johnson and Selnes 2004年）。然而，这些文章中的一些（Beatty等人。1996年；Haytko 2004年）以及其他一些人（Heide和Wathne 2006年；Krugman 1958年；Price、Arnould和Tierney 1995年）都注意到，将友谊和商业关系结合起来也会产生潜在的冲突。因为友谊和商业关系经常同时发生（Beatty等人。1996年；Biggart和Castanias 2001年；Granovetter 1985年；Halpern 1997年；Haytko 2004年；Ingram和Roberts 2000年；Johnson和Selnes 2004年；Price和Arnould 1999年；Uzzi 1996年），检查它们同时发生的潜在负面影响很重要。
《市场营销》的两篇文章（Heide and Wathne 2006；Price and Arnould 1999）特别关注友谊和商业关系之间的冲突。尽管每种方法都采用不同的研究方法，Heide和Wathne的（2006）是理论上的，Price和Arnould的（1999）都是经验性的，都是建立在与友谊相关的规范预期可能与与与商业关系相关的预期相冲突的前提下的。然而，对这一问题的研究尚处于起步阶段，对这一冲突的潜在影响尚未完全了解。例如，虽然价格和ARNDL证明了友谊和商业关系之间存在冲突，但发现有些人习惯性地试图避免它，他们的研究揭示了一种可能性，即只有少数客户对这种冲突特别敏感，而没有说明这是否会影响业务成果。
在本文中，本文通过对这种冲突是否会对业务结果产生影响的实证检验来检验友谊和业务关系之间的潜在冲突。这项测试的结果是基于685家直销代理商的调查数据，它提供了证据，证明这种冲突可能会对业务成果产生负面影响。他们还指出，当友谊受到商业角色期望的影响时，其影响比商业关系受到友谊角色期望的影响更大。重要的是，这项研究的发现并没有导致另一个结论，即友谊对商业完全“有害”。相反，他们揭示了友谊对营销的影响可以是积极的也可以是消极的。
社会角色与角色冲突
本文运用角色理论的视角来分析和理解友谊和商业关系的冲突取向。此前的几项营销研究也采用了这一框架（Arnett，German，and Hunt 2003；Atuahene Gima and Li 2002；Schewe 1973；Singh 2000；Smith and Barclay 1997；Solomon et al。1985年；Walker、Churchill和Ford 1977年），包括Heide和Wathne（2006）最近对友谊和商业关系的分析。角色理论的前提是有效的社会互动依赖于对关系规则的共同理解，即（in）适合不同社会环境中的不同人群（Biddle 1986；Heide and Wathne 2006；Michaels，Day，and Joachimsthaler 1987；Sarbin and Allen 1968）。例如，JCPenney的客户和销售人员的预期（和禁止）行为列表与Brooks Brothers的列表有些不同，而顺利的销售互动在一定程度上取决于每个位置的客户和销售人员是否有每个角色的共同列表（Solomon等人。1985年）。以下小节总结了角色理论框架中与友谊和商业角色之间潜在冲突特别相关的方面。
角色扮演的灵活性
每个社会角色都鼓励人们满足（和/或放弃）一组核心的关键角色行为，并为个人在其他行为上的自由裁量留下空间（Biddle 1979；Levinson 1958；Sarbin和Allen 1968）。以Gross、Mason和McEachern（1958年，第60页）的研究为例，校监的角色可能会强烈鼓励学生参加学校董事会会议，但可能没有参加州校监会议的具体指南。此外，角色期望并没有狭隘地指出这些关键角色行为，而是“定义了容忍行为的限度或范围”（Schewe 1973，第33页；另见Goffman 1961；Sarbin and Allen 1968；Zurcher 1981）。例如，监督员的角色在管理者应该如何参与学校董事会会议方面可能是灵活的。
这种行为灵活性的结果是，社会角色的制定不是二进制现象。人们可以被看作是在执行一个角色的全部、部分或全部关键行为。此外，在人们执行这些关键行为的程度上，他们可以不同的方式执行这些行为，每一种方式都将被视为或多或少的角色适合。角色扮演不是成功或失败，而是或多或少地达到（或低于）期望。因此，将角色视为“模糊集”是有用的（Montgomery 1998，2000）。
角色冲突
人们被要求在日常生活中扮演几种不同的社会角色，其中许多角色彼此之间并不冲突（Arnett，German，and Hunt 2003；Goode 1960；Sarbin and Allen 1968；Zurcher 1983）。然而，他们也会发现，在这种情况下，充分满足一个角色的核心期望意味着没有达到另一个角色的核心期望（Halpern 1994；Heide and Wathne 2006；Montgomery 1998；Perrewéet al。2004年；普莱斯和阿诺德1999年；罗斯巴德2001年）。这导致了“角色冲突”（Gross，Mason和McEachern，1958年，第248页；Kahn等人。1964年，第18-20页；蒙哥马利1998年；沃克、丘吉尔和福特1977年）。例如，如果高级采购经理认为公司对创新型问题解决者的需求与其对高管道德行为的要求相冲突，他或她可能会经历角色冲突（Kahn等人。1964年，第20页）。
因为角色需求是灵活的，面对角色冲突的人不一定需要扮演一个或另一个角色，而是可以通过制定某些行为而不是其他行为来平衡不同的需求（Head and Wathne）。
尽管如此，由此产生的角色冲突破坏了角色的主要功能之一，即帮助人们预测对自己和他人的期望行为（Biddle 1986；Michaels，Day和Joachimsthaler 1987）。当矛盾的角色要求是由一个单一的关系或上下文，这将“引发对现有关系角色的生存能力的怀疑”（Heide和Wathne 2006，第97页）。因此，交换伙伴花更多的时间和精力在适当的互动机制上，从而导致认知或心理上的“紧张”（库克和卢梭1984年，第252页；奥德里斯科尔、伊尔根和希尔德雷斯1992年，第273页；萨宾和艾伦1968年，第541页）。
正如Heide和Wathne（2006，第91页）所建议的，角色理论分析的目的是通过明确规定不同角色的“属性”来确定角色冲突的来源，即角色在其预期行为、活动和决策模式方面的差异。本着这种精神，本文研究了普莱斯和阿诺德（1999）的观点，即商业关系和友谊之间冲突的原因是前者的期望鼓励工具性取向，而后者的期望则鼓励完全内在的取向。本文还扩展了Price和Arnould（1999）的工作，测试了这种冲突对业务结果的影响，并检查了某些类型的角色冲突是否比其他类型的冲突更成问题。在下一节中，本文将更详细地指定友谊角色，并解释为什么它与业务关系相关的角色期望冲突。
友谊及其与商业的冲突
为了定义友谊的角色，普莱斯和阿诺德（1999年，第39-40页）确定了四个关键属性，每个属性都得到了其他研究人员的认可。首先，友谊与亲密的自我表露有关。人们期望朋友们分享个人问题，并更充分地“开放”彼此的生活（Cozby 1973；Fischer 1982；Haytko 2004；Veltman 2004）。第二，友谊是建立在自愿的社会交往基础上的。希望朋友们自愿寻找对方的公司，而不是仅仅因为官僚主义的要求或实际的便利而进行互动（Allan 1979、1989；Carrier 1999；De Montaigne[1580]1910；Du Bois 1974；Fischer 1982；Haytko 2004；Reohr 1991；Silver 1990）。第三，友谊的动机是一种共同的取向，这意味着一方提供的好处不会引起另一方的责任感（克拉克1984；西尔弗1990；沃尔夫1966）。第四，友谊角色包括对一种独特的内在取向的期待。这一特点对当前的研究尤为重要，因为普莱斯和阿诺德（1999）将其视为友谊和商业关系之间紧张关系的主要来源。一种内在的关系取向是希望维持一段关系，因为这段关系本身是令人愉快的（Carrier 1999），因为“这段关系本身产生了它自己的回报”（Rempel，Holmes，and Zanna 1985，p.98）。
虽然这四个特征共同出现在友谊中，但任何一个特征的存在并不一定意味着其他人的出现。例如，人们经常会向心理咨询师透露亲密的信息，但可能不相信与心理咨询师共度时光本质上是愉快的。即使自我表露过程令人不舒服，人们也可能为了更好地应对生活挑战的工具性目标而与顾问保持关系。在这种情况下，亲密的自我表露并不与内在取向同时发生。另一个例子是，参与书友会的人可能从本质上享受与其他会员相处的时间，但他们也可能认为，当他们为其他会员提供福利时（例如领导讨论、主持会议），这就援引了其他会员必须提供相同福利的义务。在这种情况下，一个内在的取向并不与一个共同的取向共存。
这项研究中使用的调查通过测量所有四个特征来评估友谊（即亲密的自我表露、自愿的社会交往、社区取向和内在取向）。然而，鉴于内在取向对当前研究的重要性，下一小节将特别关注它。
友谊及其对独特内在取向的期待
几个世纪以来，学者们都注意到，朋友应该有一个内在的取向。在亚里士多德看来，友谊存在于一个滑动的尺度上，取决于这种关系是由“为另一个人的缘故而祝福另一方”所激励的（米切尔1997，第3页；施瓦辛巴赫1996，第100页）。对他来说，最好的友谊形式是“伴侣为自己而爱对方，为自己的角色而珍惜对方”（Pangle 2003，第43页）。这种对友谊的看法在当代学术界得到了加强。对朋友来说，“关系本身才是最有价值的”（Reohr 1991，第21页）。朋友追求这种关系是因为彼此有着“独特和不可替代的品质”（Silver 1990，第1476页）。他们“为自己而爱”（杜博伊斯1974年，第18页），动机是“为朋友的利益着想”（布鲁姆1980年，第43页）。一些研究者称这是一种表现性的（而不是内在的）取向，因为情感的表达往往使友谊具有内在的愉悦感（Price and Arnould 1999；Wolf 1966）。
当学者们注意到友谊角色需要一种内在的倾向时，他们经常强调它也鼓励了一种极少或根本不存在的工具取向。以工具为导向的合作伙伴关注的是在关系之外具有价值和用途的关系利益。例如，一个人维持一种关系，因为它提供了获得金钱、特权或社会关系的途径，他有一种工具性取向（Blum 1980）。[1]虽然内在和工具性取向常常被定义为相互对照，但它们也被概念化为两个独立的维度（Du Bois 1974；Heide和Wathne 2006；Husman、Derryberry和Crowson 2004；Rempel、Holmes和Zanna 1985；Weitz、Sujan和Sujan 1986）。因此，一种关系既可以是内在的，也可以是工具性的（Beatty等人。1996年；Weitz、Sujan和Sujan 1986年）。
然而，尽管有些角色既能适应内在的又能适应工具性的取向，但友谊却没有那么大的自由度。亚里士多德把理想的友谊描述为一种伙伴只寻求内在的利益，而不是“他们提供给对方的一些附带利益”（庞格尔2003，第43页）。在亚里士多德看来，在关系之外寻求利益的伴侣仅仅是“巧合的朋友”（Koehn 1998，第1757页）或“截短意义上的朋友”（Pangle 2003，第39页）。一些18世纪的思想家对真正的朋友提出了类似的标准（银1990）。例如，休谟认为“友谊的道德品质之所以得到提升，正是因为它所涉及的问题不属于‘利己商业’”（Silver 1990，第1480页），亚当·斯密认为，最“道德上优越的友谊形式”是一种“不受必要性约束的友谊”——也就是说，不需要为了商业目的相互影响（Silver 1990，第1481页）。因此，历史上对友谊角色的期望不仅被视为鼓励一种内在的取向，而且被视为阻碍一种工具性取向。
最近的奖学金也持同样观点。理想的友谊“应该是为了自己而进行的，而不是为了某种不可告人的动机或作为达到另一目的一种手段”（艾伦1979年，第43页），并且应该“不受任何自私或工具性关切的束缚”（艾伦1989年，第13页）。友谊“与结果无关”（Reohr 1991，第21页）和“当一方太明显地剥削另一方时受到威胁”（Wolf 1966，第13页）。正如普莱斯和阿诺德（1999年，第39页）所解释的，友谊是“表现性的而不是工具性的…。[F] 友谊不是为了获得外在的物质利益而产生或维持的。总的来说，因为理想的友谊鼓励缺乏工具性，而且商业交流通常鼓励至少一些工具性的考虑（Bagozzi 1974；Kotler 1972；Mandel 2006），友谊和商业创造了可能发生冲突的期望。
 
友谊与商业成果
友谊对商业成果的积极影响
对友谊应该是内在导向的期望并不意味着朋友们必须避免为彼此做功利的事情。为了某人自己的利益而祝福他或她往往意味着以工具的方式帮助某人，仅仅因为这样做是令人愉快的（Halpern 1997）。根据Reohr（1991年，第102页）的说法，“只有在亲密的关系中，一个人知道他或她可以利用另一个人而不使用他或她。同样，艾伦（1979年，第43页）写道：“朋友之间可以通过工具性的方式相互利用，而不会威胁到彼此的关系，只要他们被利用是因为他们是朋友，而不是因为他们是有用的朋友。”因此，这并不奇怪，许多关于营销中友谊的实证研究发现，朋友更有可能成为有价值的交换伙伴；也就是说，他们表现出的特征可能会对底线产生积极影响（Johnson and Selnes 2004）。例如，部分由于他们开放和乐于助人的态度，朋友是更忠诚的商业伙伴（Beatty等人。1996年；Price和Arnould，1999年），并且更加投入和高效（Haytko，2004年）。当前研究的一个目标是复制这一发现。
H1：交换伙伴越相信与商业伙伴存在友谊，他或她将以积极影响业务结果的方式行事。
友谊角色-商业角色冲突对商业成果的负面影响
尽管友谊可能对商业成果有积极影响，但本研究的主要目的是探讨友谊角色和商业角色期望之间的冲突是否会降低这种影响。由于对友谊的独特内在期望和商业的工具性目标，同时面临两种角色要求的交换伙伴可能会担心，他们“有用”的意愿正被利用到“被利用”的地步（Allan 1979；Reohr 1991）。他们开始担心他们所谓的朋友正在利用他们友好的意愿去做有用的事。当这种工具视角与友谊相结合时，其结果就是角色冲突。
减少或消除这种冲突的一个潜在有效战略是放弃、减少或终止可能产生双重角色期望的关系的发展。普莱斯和阿诺德（1999年，第50页）证明了这一点，他们发现“工具性目标和表现性目标之间的紧张关系导致相当一部分[研究]参与者认为与其商业伙伴建立友谊是不合适的。”尽管他们是市场营销领域唯一明确关注的实证研究这场冲突，其他的定性研究也注意到，这场冲突可能会发生，并报告说，人们有时通过分离两个角色需求和/或防止它们同时施加影响来解决或避免这种冲突。例如，在Halpern（1996年，第1536页）对房地产经纪人的研究中，一些线人报告说，他们没有在商业中发展友谊，因为“你代表你的客户，所有这些东西都会妨碍你的关系。”另一个例子是，Beatty and Colorks（1996年，p、 232）对零售客户的研究表明，他们不想与零售销售伙伴建立友谊，因为这“可能会让他们感到压力，不得不购买他们不想要的东西。”同样，Heide和Wathne（2006）预测，面临角色冲突的人通常要么换角色，要么抵制新角色而不是在相互矛盾的要求下运作。
在网络营销行业（本研究所考察的背景）中也有类似的发现，他们的代理经常被鼓励考虑他们的朋友潜在客户。普拉特（2000，第14页）指出，网络营销代理的目标朋友有时认为这些代理商是“利用他们现有的经济利益关系”，因此尽量避免和这样的“朋友”呆在一起。这一反应被蓝（2002，170）研究中的网络营销代理所证实。他们说：“朋友们躲着我，就像躲着瘟疫一样！另一个网络营销代理向Gabbay和Leenders（2003，第527页）报告说，他没有试图招募朋友，因为“你对自己说，我的朋友会认为我是个混蛋吗？“你认为你在破坏你的友谊。”还有其他网络营销代理报告说，他们之所以避免招募朋友，是因为他们“害怕破坏友谊”，不想看起来像是在试图“利用亲密关系”（Grayson 1996，第336页）。这些定性结果表明，网络营销代理和客户可以体验到友谊和业务角色之间的冲突，他们有时通过努力分离这两个角色的期望来管理这种冲突。
然而，当冲突的角色需求存在时，人们并不总是通过分离角色需求或缩减关系来解决问题。相反，他们可能愿意继续一段关系，尽管角色冲突（Heide和Wathne 2006）。研究人员已经提出了两个相关的原因来继续一段经历角色冲突的关系。首先，人们可能认为维持这种关系的好处大于经受住持续角色冲突的代价。正如古德（1960）所解释的，人们会做出明确或隐含的决定，决定他们会或不会容忍哪些角色冲突。例如，尽管有些销售人员在客户试图将友谊带入关系时可能会感到不舒服，但他们可能仍然会保持这种关系，因为客户是一个好客户（Haytko 2004）。第二，结束这种关系的代价可能比保持这种关系的代价更大。正如Kahn和他的同事（1964）所解释的，功能和结构约束常常会导致关系的高退出成本。例如，一个人决定终止一段特定的友谊，可能会对该人与关系网络中其他朋友的关系产生负面影响，这可能会使该人无法结束友谊。
重要的是要再次强调，尽管存在角色冲突，但人际关系往往仍能发挥作用。由于角色是模糊集，人们可以体验到两个相互竞争的角色期望，并且通过妥协和权衡，仍然可以合理地适应每个角色的期望。朋友的工具性取向可以上升到否定友谊的程度，而友谊可以上升到使商业关系不可能的程度。然而，这是两个端点上的一个连续的可能性，冲突存在或多或少的程度。本研究探讨了持续的关系，其中友谊和商业期望同时存在，它评估的潜在影响维持（而不是切断）的关系正在经历这些矛盾的期望。
尽管角色冲突可以使关系持久，但冲突可能会对关系产生负面影响。继续保持友谊和商业关系的人可能会发现，由此产生的角色冲突削弱了上半年预测的一些积极影响。这是因为角色冲突造成认知紧张。经历角色冲突的人发现很难知道他们和其他人的期望行为（Biddle 1986；Michaels，Day，and Joachimsthaler 1987；Sarbin and Allen 1968）。根据Heide和Wathne（2006年，第97页）的说法，当角色冲突时，关系角色被设定，但“处于弱化或稀释的状态”。因此，尽管H1预测朋友的行为方式更可能对业务成果产生积极影响，以下假设预测，由于友谊角色对一个独特的内在取向的期望和商业角色对一个工具取向的期望，角色冲突削弱了这一积极效应：
H2：交流伙伴在友谊角色期望和商业角色期望工具性之间的冲突越多，友谊的积极作用（H1预测）就越小。
这一冲突不仅仅归因于内在动机和工具动机的同时存在。如前所述，许多角色允许两种方向的组合。例如，许多人接受销售人员追求客户关系既有内在动机，也有工具动机（Weitz、Sujan和Sujan 1986）。然而，这种组合不太适合友谊。相信自己与销售人员有真正友谊的客户（不仅包括内在导向，还包括亲密的自我表露、自愿的社交互动，如果销售人员证明他或她维持这种关系的部分原因是从客户订单中获得的佣金（Price和Arnould 1999），则公共导向更有可能经历角色冲突。
综上所述，根据之前的营销研究，H1和H2预测友谊对商业成果有积极的影响，但这种影响是向下调节的，即一方或双方对关系有工具性的导向。
值得注意的是，关于职场恋情的文献中也报道了类似的结果。与参与商业友谊的人相似，那些参与职场恋情的人容易怀疑，他们内在的有用意愿已经被利用到被利用的程度（Foley和Powell 1989）。为了“爱的动机”（即，为了陪伴的内在利益）而发展浪漫工作关系的伴侣表现出工作效率的提高，而那些为了工作动机（即，出于工具性原因）而追求浪漫的伴侣则表现出工作效率的降低（皮尔斯、伯恩和阿奎尼斯，1996）。这类似于一种预测，即友谊应该对商业成果产生积极影响，但这种积极影响应该向下缓和，直至合作伙伴的工具性取向明显。
不同的关系经历冲突的方式不同吗？
到目前为止，本文还没有区分当友谊受到工具性影响时发生的冲突和当商业关系受到友谊角色独特的内在期望影响时发生的冲突。大多数以前的研究也没有做出这种区分。相反，关于友谊和商业之间冲突的理论争论集中在当角色需求“同时存在”时会发生什么（Ingram和Roberts 2000，第389页），而不是一种角色冲突是否与另一种不同。其他研究者提出工具性动机可以“削弱”或“破坏”友谊（肯普和伯特1999年，第2273页；伦佩尔、霍姆斯和赞纳1985年，第100页），但他们并没有讨论这种影响是否只发生在友谊受到商业角色需求的影响时，或者当友谊角色需求试图进入商业关系时。还有一些人认为，友谊和工具的同时存在会在人际关系中造成“紧张”（Price和Arnould，1999年，第39页；Rawlins，1989年），但他们没有讨论这种紧张是否因商业角色是否先于友谊而有所不同。这种角色冲突的非定向视角在社会学文献中已有先例。正如Gutek、Searle和McEachern（1991）以及O'Driscoll、Ilgren和Hildreth（1992）所指出的那样，角色冲突研究通常假定角色冲突的影响主要受同时角色需求的相对强度的影响，而不是由角色需求先于其他需求的影响。
然而，正如Heide和Wathne（2006年，第97-98页）所指出的，以友谊开始的关系可能对冲突的角色需求的反应不同于以商业关系开始的关系。在他们看来，建立友谊需要付出如此大的努力和时间，以至于很难把商业伙伴变成朋友。相反，友谊可以更容易地演变成商业关系，因为强加工具更容易在友谊中“引发怀疑”；也就是说，根据海德和沃特尼的说法，商业关系更能抵制角色转换信号，而友谊对它们的反应更灵敏，这表明友谊对角色更敏感。