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公司营销战略研究综述
1、学术界对营销战略的界定
1.1营销的概念
郭改英(2004)认为营销是把产品的利益和消费者的利益对接，形成交换的一种方式^[]。赵晓飞(2005)认为营销简单的讲就是：通过某种方式让更多的人了解产品然后产生购买欲望^[]。ZHANGJIAN（2013）认为营销就是通过演说迫使目标观众或听众赏识你的产品,服务或公司给他们提供的优势,利益,收效或保护的能力，提供给客户的这些东西不仅要高于,优于他们目前所拥有的东西,而且还要高于,优于他们得到的一切选项和选择^[]。说到底，营销就是把一种利益销售给目标。营销者通过种种手段，例如话术，销售技巧，甚至是个人魅力等，把自己想要销售的产品，服务等出售给目标客户，让目标客户接受这些产品和服务。
1.2、企业战略的概念
侯德帅(2019)认为企业战略可以分为3个层次：公司战略、事业部战略和职能战略^[]。刘晓晖(2004)认为企业战略就是企业在适应和主动利用环境变化的过程中，为建立和发挥优势而作出的一系列重大、长期和根本性的决策和行动^[]。Bernerd L.Simonin(2004)认为企业战略是企业面对激烈变化和严峻挑战的经营环境,为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。企业战略是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学界定;同时,企业战略又是制定各种计划的基础^[]。具体地讲,企业战略是在符合和保证实现企业使命的条件下,在充分利用环境中存在的各种机会和创造新机会的基础上,确定企业同环境的关系,规定企业从事的经营范围、成长方向和竞争对策,合理地调动企业结构和分配企业的全部资源,从而使企业获得某种竞争优势。企业战略由四个要素构成:一是经营范围,二是资源配置,三是竞争优势,四是协同作用。
陆娅认为企业战略主要有四个层面。一是网络层战略，就是两个大的企业联盟之间的竞争和合作问题这些联盟包括技术的联盟市场的联盟等联盟中的战略，包括企业如何选择联盟以及在联盟里选择什么样的姿态等问题，是企业最高层的战略。二是公司层战略，就是指企业选择什么样的行业和经营领域。过去没有网络层战略的说法，最高层就是公司层战略。第三是事业部级战略或者说业务层战略，一个大公司有很多事业部，每个事业部都要确定领域和行业以及在选定的业务领域里怎样与对手竞争。最后是职能战略，每个部门为了完成上级目标需要确定自己的竞争策略，像市场部的营销策略、人事部的人力资源开发策略以及财务部门的投融资策略等^[]。张欣(2013)认为企业战略是实现长期目标的方法,是为谋求生存和发展而做出的长远性、全局性的谋划或方案，战略的基本类型有三种:成本领先战略、差异化战略、集中一点战略。企业必须从这三种战略中选择一种,作为其主导战略。要么把成本控制到比竞争者更低的程度;要么在企业产品和服务中形成与众不同的特色，让顾客感觉到提供了比其他竞争者更多的价值;要么企业致力于服务于某一特定的市场细分、某一特定的产品种类或某一特定的地理范围^[]。李立佳(2015)认为公司战略的层次可以分为:企业总体战略(企业战略),经营单位战略和职能部门战略^[]。
总而言之，企业战略就是企业在激烈的竞争环境中，为谋求生存和发展，为建立和发挥优势，为发扬自己和打败竞争对手所实施的一系列重大的、根本性的决策和行动。对于企业来说，没有最好的企业战略，只有最合适的企业战略，一个合适的企业战略对于企业的生存和发展至关重要。一个企业想要更好的生存和发展，必须多方面搜集市场信息，正确评估自身实力和价值，明确自己的长处和短板，制定出最适合自己企业发展的战略。
2、市场营销
2.1市场营销策略
潘海阳(2012)认为市场营销策略是企业市场营销部门根据战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程，它是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程^[]。李玮(2015)认为一般来讲，企业的市场营销策略包括：产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略^[]。Birkinshaw  Julian(2007)认为市场营销策略目的是创造顾客，获取和维持顾客;要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争，立于不败之地;注重市场调研，收集并分析大量的信息，只有这样才能在环境和市场的变化有很大不确实性的情况下做出正确的决策^[]。综上所述，市场营销策略是企业以及战胜竞争者，由市场营销部门制定，制定时需充分考虑企业内部资源以及外部市场环境，根据目标顾客的需求和购买力，做出最适合企业发展的产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。
2.2市场营销组合
杨海燕(2003)认为在市场营销过程中，制定合理、有效的产品策略，往往可以使整个销售过程减少不必要的时间和经济损失，制定产品策略，可以从产品自身的实际效用出发，也可以结合企业的整体战略。在不同的情况下，只有充分了解市场需求、产品性质和企业战略，才有可能制定出合理有效的产品策略，从而达到最终的营销目的。学会并掌握制定产品策略的方法和途径，对我们今天的市场营销有着重要的意义^[]。邱小平(2012)认为价格策略是指企业通过对顾客需求的估量和成本分析，选择一种能吸引顾客、实现市场营销组合的价格策略^[]。王君(2013)认为渠道策略是公司为了使目标顾客能接近和得到其产品而进行的各种活动，必须识别、吸收和联系各种中间商和营销服务设施，以便更有效地将其产品和服务提供给目标市场，它主要解决如下几个问题：1.经销商的选择和渠道级数；2.渠道的服务水平和服务内容；3.渠道的管理和控制；4.生产商对经销商的支持^[]。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。也正因如此石登山(2015)认为促销策略是市场营销组合的基本策略之一^[]。总而言之，市场营销策略的基本组合主要包括产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略。企业为了更好的发展，需要找到最适合自己的市场营销策略组合。通过适合自己的策略组合，公司可以使自己的产品更加吸引顾客，并且减少经营成本，使自己的公司在复杂多变的市场上更有竞争力。
2.3、新型营销的概念
Cavusgil(1993)认为系统营销为营销的进阶。实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求，就是系统营销^[]。说到底，企业之间的竞争并不是领导者个人与个人之间的竞争，而是两个营销系统之间的竞争。在从产品价格和服务竞争的过程中，构建出适合自己公司的营销系统体系，才是公司的做大做强之道。
汪剑东(2017)认为网络营销就是以国际互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式，网络营销最直观的认识以客户为中心,以网络为导向,为实现企业目的而工作的营销方式^[]。网络营销有在线营销，网上营销，网络营销，互联网营销等概念的同义词。实际上这些词说的基本都是一个意思。简单来说，网络营销就是借用互联网为主要手段开展的营销活动。
张明华(2016)认为微博营销就是借助微博，帮助企业宣传其产品的营销活动，包括品牌推广、活动策划、个人形象包装等。每一个粉丝都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪、腾讯等等注册一个微博，然后利用更新自己的微博内容跟大家交流，这样就可以达到营销的目的^[]。微博营销操作比较简单，门槛也很低，发布一条消息最多也就140个字，能够节约大量的流程和成本。微博能够短时间内互动性转发，以此达到最多的目击人数，能够实现与客户的实时互动，比较便捷。而且微博发布消息的方式也很多样化，可以利用文字，图像，视频等多种元素对产品进行描述，使潜在消费者接收到的消息更加形象直观。
随着时代的不断发展，市场也在出现新的营销方式。新型营销是对传统营销的很好的补充，也是时代不断发展的产物。市场复杂多变，企业想要更好的发展，除了传统的营销模式外，可以尝试着进行适合企业的新型营销方式。利用好新型营销，也能更好地吸引顾客，使自己的企业更有竞争力。
 
参考文献