苏ICP备112451047180号-6
选题理由：
随着社会经济的快速发展，在2000年，中国已经基本进入老龄化阶段，现阶段中国老龄人口占世界首位。随着年龄的增长，老年人的健康状况开始逐渐降低，心理与生理疾病不断出现，严重影响了老年人的生活质量。自行购药和用药是自我观察、自我治疗、自我护理、自我预防等自我保健原则下，简单的自我治疗和康复的手段［1］。近年来，伴随着激烈的市场竞争，我国药品广告无论在数量上还是表现形式上，都得到了迅猛发展［2］。在多样的药品广告的冲击下，老年人是否会因此受到影响，是否能够理性消费，也成为了一个主要问题。因此要准确把控多媒体市场上药品广告的准确性，避免误导，尽量为老年人提供一个有序、安全的购药环境。
选题情况：
据第六次人口普查数据，苏州常住人口为10465994人， 65岁以上老年人有890870人，占总人口比重为8.15%，可见苏州已经逐渐步入老龄化时代。在老龄化背景下对通过药品广告对老年人购药行为的影响研究，利用调查问卷分析在苏州市姑苏区内不同性别、不同文化程度的老年人受到药品广告的影响，了解药品广告品牌、产品以及广告内容对老年人购药行为的影响，并针对其现状提出建议，让老年人更加放心的购买药品，依照医生的医嘱，以及自己的病情更理性的选择购药。
毕业论文（设计）的内容和意义
一、研究内容
（一）药品广告的现状
1、自我治疗与药品广告的关系
2、虚假药品广告的现状
（二）老年人购药行为的特点
1、老年人购药行为的方式
2、老年人购药信息来源分析
3、老年人购药知识的来源分析
（三）药品广告对老年人购买药品的影响
1、药品的品牌、产品及广告内容对购药行为带来的影响
2、药品广告对不同性别、文化程度的老年人带来的影响
3、明星与普通人代言药品广告对老年人购药带来的影响
4、药品广告时间对老年人购买药品的影响
5、用博弈的方式来解释药品广告与消费者的关系
（四）针对老年人购药行为的对策和建议
二、研究意义
我国已经处于快速老龄化的状态，随着年龄逐渐增大，老年人医院就医以及自我治疗的几率会同时增长。观看并且接受医药广告信息已经成为生活中的常态，不可避免。近年来，关于医药广告的相关法律文件也趋于完善，给老年人提供了一个较为健康的购药环境。但是不同的医药广告方式给老年人的购药行为带来不同的影响，尤其是虚假医药广告会给老年消费者带来巨大的负面影响。但是，针对与医药广告对老年人购药行为的分析以及研究较少，因此本文将从医药广告对老年消费者自我购药的影响因素以及途径着手，分析不同老年人受到不同医药广告的影响，并且剖析如今医药广告市场上仍然存在虚假广告的漏洞与问题，同时通过问卷调查的形式对苏州市姑苏区的老年人对于自我购药以及对于医药广告所产生的影响以此了解苏州市姑苏区老年人受到药品广告的影响现状，提出的结果有助于理性购买广告中的药品，并针对此次调查表明的数据提出一些对策与建议。
文献综述
（一）药品广告在市场上存在的问题
虚假药品广告被定义为“是指药品的生产者或经营者承担费用，以欺骗或误导的方式通过一定的媒介和形式对自己所推销的药品进行不真实的广告宣传的商业活动。”虚假药品广告在我国存在着误导消费者的现状，对老年消费者的购药行为也存在着一定的负面影响。调查显示“超过90%的消费者认为那些广告基本上都是假的，但仍有86%的消费者有过购买经历。”药品广告相关的法律制度存在问题分为三点：法律规范不完善、药品广告审查、监督、处罚主体不同意，以及违法药品广告不同主体的出发不合理，处罚力度不够。广告规制应该借鉴发达国家更为完善的法律。章逸文指出老年群体带动药品市场的巨大需求，进一步促进了老年常用药品广告的发展，同时也以南京市老年人进行调查对象，最后表明“药品广告承受着老年群体所导致的权威崇拜与经验强势的双重压力”并用有限效果论对研究结果进行分析。王志将广告诉求定义为“商品广告宣传中所要强调的内容”，将药品广告强调的内容分为：从疾病痛苦入手，强调速效，关怀患者，现身说法这四个方面，利用药品广告的广告语来分析广告诉求。洪骏将美国医药广告与国内医药广告进行对比，并且提出借鉴美国方法。同时，还运用博弈论的方法提出一系列问题，例如：医药信息不对称。
（二）消费者购药行为的特点
王进对通过坦诚告知反而赢得信赖和消费者更相信内容平衡的广告这两点进行重点分析，结果表明消费者购买药品时的心理因素占很大比重。一些商家也通过运动消费者的消费心理来设计广告。杨楠在文中则对真如社区全科门诊老年高血压合并糖尿病患者进行流调，结果表示社区老年患者合理用药意识不足，存在滥用药物的现象。在用药方面受到许多因素影响，例如个人经验、模仿他人、广告说法以及药店说明。当做出购药决定的时候，个人经验也会对决策造成影响，当老年消费者对某种药品获得满意的使用体验后，会形成较为稳定的习惯。同时，由于老年人对于大众流行文化通常较不敏感，所以普通老年人代言则显示出较好的效果，并且与广告受众形象较为贴近。
（三）药品广告对消费者带来的影响
在北京、南京等5个代表性城市进行调研的结果发现公众对药品广告态度不一，对于“药品广告为我提供了有价值的药品信息”和“大多是药品广告是不可信的”两种观点的公众占40%以上，可见药品广告的监管仍然存在问题，同时，张旭林、周永红等人对西昌市部分居民关于12种常见药品广告的认知情况、了解途径等以及药品广告对自我药疗行为的影响进行了分析，结果表示“药品广告对于基层健康知识传播起到了不可替代的作用”，针对现状仍然要加强媒体的自律性，严格监管医疗广告等。何晓明，邱兰萍等人也在文中提出“自行购药和用药是在自我观察、自我治疗、自我护理、自我预防、自我急救等自我保健原则下，简单的自我治疗和康复的手段。”也针对沈阳市某某药房购药的老年人进行问题调查。调查结果显示“影响老年人自行购药及药品信息的主要因素为电台讲座咨询、广告、药品与保健品的认识”。白玉萍也对药品广告对公众的影响里进行了调研，结果发现药品虽然不是公众选择药品的主要依据，但是广告会对公众选择药品产生了一定影响。
（四）针对消费者购药以及药品广告市场的建议
陈琪在《从法律角度探讨药品广告的监管》［16］一文中为药品广告的监管提出了法律意见。作者首先强调药品广告法律建设的必要性，然后针对药品广告相关部门的建设提出了对策与建议。本文强调了法律在药品广告传播的重要性，并且提出了药品广告相关部门都要受到大众以及政府的监督与监管。
黄海燕和杨世民在《美国互联网药品广告管理介绍及对我国的启示》［14］一文中通过介绍美国互联网药品广告监管的法律法规、相关机构以及具体的监管流程来对比我国互联网药品广告监管所存在的问题，并且提出了相关的意见。
3.祝眉娜和李野在《虚假药品广告博弈分析》［13］一文中从博弈论的角度分析虚假药品存在的原因，并从问题根源探讨根除虚假药品广告的方法。作者建立了虚假药品广告的博弈模型，可以得出虚假药品广告存在的原因有：“检查和打击虚假药品广告的陈本高，对虚假药品广告的惩罚力度过低以及市场信息不对称，患者轻信虚假医药广告。”
参考文献：
[1]刘志勤.对药品广告法律制度的立法思考［J］.《医院院长论坛》，2012，第1期：55-58.
[2]陈蕾，王华，黄志禄，杨悦.公众对药品广告认识度的调研与思考［J ］.《中国执业药师》，2011，第8期：41-45
[3]章逸文.老年药品广告、消费市场与有限效果［J］.《重庆社会科学》，2012，02期：86-92.
[4]张旭林、周永红等.西昌市药品广告对购药行为影响的调查［J］.《中国医药导报》，2015，第12期：59-62.
[5] 曹燕、熊维政. 我国药品广告市场现状及思考［J］.《中国药房》，2007，第07期.
[6]廖海蓉.虚假药品广告对中老年人消费行为的影响［J］.《东方企业文化》，2011，第06期：127
[7]张梦，邵蓉.我国药品广告监管的现状与难点——基于违法药品广告检测情况的研究分析［J］.《中国卫生政策研究》，2015，第04期：24-30
[8]何晓明，邱兰萍等.老年人自行购药影响因素及药品信息来源调查［J］.《中国公共卫生》，2012，第03期.
[9]杨楠.真如社区老年高血压合并糖尿病患者合理用药习惯调查［J］.《中华全科医学》，2016，第8期.
[10]洪骏.医药广告的未来发展趋势［J］.《医院管理论坛》，2005，第09期：23-24.
[11]白玉萍.药品广告对公众影响力的调查及结果分析［J］.《中国药事》，2011，第07期.
[12]王志.药品广告的传播诉求［J］.《当代传播》，2004，第03期.
[13]祝眉娜，李野.虚假药品广告博弈分析［J］.《医药导报》，2007，第09期.
[14]黄海燕，杨世民.美国互联网药品广告管理介绍及对我国的启示[J].《中国执业药师》，2012，第04期.
[15]王进.药品广告警示不良反应反而增加药品销量［J］.《中国处方药》，2013，第05期.
[16]陈琪.从法律角度探讨药品广告的监管［J］.《法制博览》2014，第10期.
设计方案和技术路线
一、设计方案
（1）理论的借鉴与应用。主要采用文献分析法，通过阅读检阅文献资料，借鉴及引申前人的方法，对老年人购药的影响因素以及医药广告的基本涵义、特征、发展趋势等进行阐述。
（2）围绕苏州市姑苏区老人购药时受到医药广告的影响进行设计问卷、调查，收集资料，用统计原理方法进行分析与推断，阐述医药广告的对老年人产生的影响。
（3）通过用博弈论的方法分析药品广告的策略与得益。同时，对药品广告市场对于老年消费者产生的影响进行分析，并对加强药品广告可靠性提出建议。
二、技术路线
设计进度
016.12.13——2017.1.查阅搜集资料，完成开题报告。
2017.1——2017.3 完成调查问卷、数据分析、统计推断
2017.3撰写论文，完成初稿，并交由指导老师审阅修正。
2017.3 修改完善论文
2017.5将毕业论文交由指导老师定稿。
2017.6 将论文装订成册交由指导老师，并完成答辩。
特色与创新
1、 结合问卷调查数据，应用多种统计学方法对药品广告对于苏州市姑苏区老年人的影响程度进行了分析和评价；
2、结合统计资料，运用博弈论的知识对药品对当代药品广告的传播进行分析，并提出对策与建议