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1、顾客满意度的基本概况
1.1顾客满意度的基本概念
1.1.1顾客期望
在顾客满意文献中，“期望”被定义为顾客对他／她认为可能接受的事物的一种预测；在研究服务质量的文献中，指顾客在购买产品或服务前所具有的信念或观念，作为一种标准或参照系，它与实际绩效进行比较，从而形成顾客对产品（服务）质量的判断。
顾客期望是由顾客决定的，当实际感知超过顾客期望时，则顾客满意，反之则顾客不满意。顾客期望分为不同类型，最初划分者是日本质量管理专家卡诺（Noritaki Kano），他认为顾客期望可以分为基本型期望、期望和兴奋型期望三类，这三种不同期望的满足与否会导致顾客不同的满意效果。
1.1.2顾客价值
德鲁克曾指出：“营销的真正意义在于了解对顾客来说，什么是有价值的”。营销学中的价值指的主要是顾客价值（Customer Value）。
（1）顾客价值定义。对顾客价值所包含的内容，科特勒提出了顾客让渡价值之说，认为其是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客总价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益；而顾客总成本是在评估、获得和使用该产品或服务时引起的顾客的预计费用。其中，顾客总价值包括了产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面；顾客总成本则包括了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等四个方面。Zeithaml认为，价值是消费者基于所得与所失的感知，对产品效用所做的总体评价；美国学者Woodruff从顾客如何看待价值的角度，将顾客价值定义为：“顾客对特定使用情景下有助于(有碍于)实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价”。顾客价值的不同定义丰富扩展了其内涵，从其各种定义中可以看出：顾客价值是以顾客需求为基础的，顾客价值的核心是感知利得和感知利失之间的权衡，提升顾客价值可以通过增加顾客利得和减少顾客利失来实现。顾客价值是顾客期望和感知，不同顾客有区别，同一顾客在不同时间对同一产品或服务也有不同评价。
（2）顾客价值特点。
① 动态性，主要表现在顾客价值随着时间推移和情景转变会有所改变。比如年龄增长，消费经验增加，顾客价值判断标准则会相应不同。
② 层次性，Woodruff提出了顾客价值层次模型，依据“手段——目的”由表及里划分为三个层次，分别是产品属性的价值，使用结果的价值和顾客目标的价值。
③ 主观性，顾客价值是顾客对企业提供的产品或服务的一种主观判断和认识，它是一种感知价值，因此在很大程度上受顾客主观因素影响。
④ 全情景性，主要指顾客在感知价值过程中，不仅关注企业提供的产品和服务，也要关注与企业持续关系所创造的价值，也就是价值创造过程中存在的“全情景价值”。
1.1.3顾客满意
顾客满意（Customer Satisfaction）源于欧洲，后传到美国发展为顾客满意度调查，现在已是被全世界广泛接受的一种管理理念。对顾客需求和顾客满意的深入研究是从 20 世纪 60 年代中期开始的。1965 年，Cardozo 首次在市场营销领域对顾客满意进行了试验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。之后众多学者对顾客满意概念的诠释进行了多角度的探讨，给出了很宽泛的顾客满意定义。
1.2顾客满意度在国内外的发展现状
顾客满意度理论经过不断的丰富、完善，已发展成为一个较系统的理论体系，几十年来，有关顾客满意度方面的研究文献出现在众多的期刊和著作中，归纳起来主要有四个方面：一是顾客满意和顾客满意度的的内涵；二是顾客满意度模型；三是顾客满意度计算方法；四是对顾客满意度管理。
汽车产业是国民经济重要的支柱产业，产业链长、关联度高、就业面广、消费拉动大，在国民经济和社会发展中发挥着重要作用。随着中国汽车市场由新兴市场向成熟市场的转型，以及国内汽车需求“微增长”时代的到来，汽车营销发展到了顾客满意度为核心的阶段。无论是产品、技术还是品牌和服务，最终目标都是提升顾客的满意度，这才是消费者真正的关注和需求。
我国对顾客满意度的研究起步较晚，1998 年开始，国内质量管理的专家学者开始引入国外顾客满意度测评的理论及实践经验。1999 年，中国质量协会为了建立适合中国国情的顾客满意度指数模型特成立了专家研究小组，并连续数年召开了顾客满意度研讨会。2000 年，国家科技部委托中国标准研究中心正式列课题，进行中国顾客满意度指数（CCSI）的研究，清华大学中国企业研究中心是该课题的主要力量。中国顾客满意度指数（CCSI）基本模型（图 1.5）包含6个结构变量：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意和顾客忠诚。品牌形象有两个测量指标：品牌总体形象和品牌特征显著度；预期质量的四个测量变量是总体预期质量、顾客化预期质量、可靠性质量预期和服务质量预期；感知质量的测量变量与预期质量的四个测量变量相对应，即总体感知质量、顾客化感知质量、可靠性质量感知和服务质量感知；顾客价值的两个测量变量与 ACSI 模型中的完全一样；顾客满意测量指标在 ACSI 模型的基础上增加了一个同其他品牌比较这一指标；顾客忠诚采用两个测量指标：重复购买可能性与保留价格。
2、对于汽车企业的顾客满意度国内外研究现状
汽车行业，尤其是乘用车行业，当前在渠道模式上主要采取特许经销模式，特许经销模式可以表述为制造商或其下设的总经销商作为供应商（为了表述方便，以下将制造商、总经销商和供应商统称为制造商）向 4S 店供货，然后 4S店将汽车销售给最终消费者，这种模式也可以称为 4S 店销售模式，4S 店销售模式在 1998 年左右由欧洲传入中国，兴起并迅速成为汽车行业的通用模式。4S 店与制造商建立了紧密联系，从制造商的角度考虑，为了满足消费者需要而推出“汽车终身服务解决方案”，4S 店被设计成集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的特许 4S 店。卖方市场的形成与汽车产业政策的导向作用使 4S 店从汽车销售、维修、配件到信息服务等方面都依赖制造商，因此，在权力层面，制造商和经销商呈现出严重失衡的局面。随着卖方市场向买方市场的过渡，双方的客户关系正在发生重大变化，足以引起我们的关注。 回顾中国汽车工业的整个发展历史，制造商与 4S 店的现有客户关系在中国由汽车弱国向汽车大国的转变过程中起到了重大作用。
国内学者关于制造商与 4S 店之间的关系研究更多的采用的是渠道关系理论视角，对解决客户关系管理改进具有一定的参考意义。严建援（2010）、谢英（2013）和庄贵军（2015）在渠道关系管理层面得出的结论是减少权力运用、改善客户关系管理理念和组织机构、重视沟通作用以及建立科学的渠道控制模型。在实践上，张晖（2014）和赵超（2015）为代表的汽车制造商内部人员主要从渠道管理上的现状和问题出发，为渠道管理提出了构建方案。 与客户关系管理理论相关的还有关系营销理论、4C 理论和 4R 理论。关于关系营销理论，多数学者从关系营销的影响和应用层面提出了自己的看法，杜志琴（2015）谈到了汽车行业中关系营销理论如何应用的问题，庄贵军（2008）从关系营销的影响层面展开论述，并重点关注了关系营销对企业使用渠道权力的影响。关于 4C 理论和 4R 理论，刘素芬（2005）和潘祖凡（2014）解读了 4C 理论和 4R 理论的组合要素、区别以及联系。
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