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1.1 问题的提出
互联网+e时代，网络逐渐成为人们生活和工作中不可或缺的服务工具，在中国网络已经成为继电视媒体和报纸的第三大媒体影响着人们的生活，同时也为网络营销奠定了坚实的基础。
伴随着大数据时代与互联网浪潮的持续冲击和电脑的普及与移动端的广泛使用，使用户诉求发生了诸多显著变化，在这个基础上网络营销便逐渐开始其强大的市场作用。但传统企业在面对互联网企业来袭时，就像行走在大街上遇到打劫的路人，很难表现得从容不迫。当互联网企业袭来时，传统企业亦有三种方式可选：第一种方式是主动迎战，按照互联网企业的规则去做，比互联网企业做得更凶悍。典型的例子是苏宁,当苏宁发现京东已经成为威胁时，迅速成立苏宁易购，在品类上向京东看齐，在价格手段上丝毫不向京东妥协，应该说，苏宁在一定程度上遏制了京东，但苏宁付出的代价也非一般企业所能承受;第二种方式是暂不响应，观望以后再说，典型的企业如美国电路城，其面临来自亚马逊等电商的挤压，反应迟钝，于2008年宣布破产;第三种方式是积极跟进，并结合自身优势，随时调整，代表企业在美国有沃尔玛，国美则是中国零售商的代表。本文以国美在线为例，主要进行市场营销策略分析，包括网店经营现状、网购环境分析、 网购行为分析、STP 分析、4P 营销组合决策以及网络营销的未来展望等六个方面进行分析，解析如何强力抢占市场与有效推动零售行业的营销变革，如何成为其他电商争相效仿的未来零售最佳商业模式。但同时也要看到存在的一些问题：
(1) 国美在线的安全问题是整个行业的隐患
① 缺乏信任感
人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。而且许多商家信誉不好，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同， 虽是麻烦一点，总比退、换货时看人脸色要强。网上购物，人们看不到实物，没 有质感，总是会担心万一上当受骗。
②缺乏生趣
网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境 氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街 的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存 在着试用的不便， 消费者没有实地的感受， 也没法从推销者的表情上来判断真假， 实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸 引力。
③技术与安全性问题
我国网络发展水平不高，覆盖率低，硬件环境的低下，人员水平的不足，以及 信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行 或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。
④被动性
网上的信息只有等待顾客上门索取， 不能主动出击， 实现的只是点对点的传播， 而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与 不看，商家无异于在守株待兔。
⑤价格问题
网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的 站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。
(2)国美在线面临着非常激烈的竞争
国美在线面临强大的竞争对手，如京东、苏宁易购、唯品会、聚美优品、天猫等，同时越来越多的零售商进入此市场，成为新进入者，这给国美在线形成了很多的潜在竞争者。面对众多已有的竞争者、替代品、潜在竞争者，国美在线采取什么样的营销策略关系着其竞争局面的演变和生存发展的前景。
(3)消费者消费需求的改变要求国美在线改进原有的营销策略
随着大数据时代与互联网的广泛使用，使用户诉求发生了诸多显著变化，如移动端已经成为消费者进行网上购物的首选渠道等，创新营销战才是最能获消费者认同感的关键点。国美在线的营销策略是有效的，虽然线上零售增长势头迅猛，但也很难完全替代线下，而线下是国美的优势，国美应充分利用线下优势，与线上综合零售商博弈并相互渗透，必须要与时俱进，不断改进自己，优化自己的营销策略。
(4)诊断国美在线的营销现状，提出应对策略
产品、价格、服务、环境这些因素直接关系到国美在线被市场接受的程度，影响市场的需求和国美在线利润的多少，涉及到经营者和消费者的切身利益。营销策略并不是单一的某一方面，它包括的内容很多，所以研究起来也就不是一件容易的是。本文通过从产品、价格、服务、环境这四个方面对国美在线的营销策略进行诊断，了解国美在线的市场、发展趋势，了解国美在线的营销现状，分析出其存在的问题。发现问题并不是我们的初衷，更为重要的的是我要要对发现的问题想办法采取措施去解决。我们需要针对发现的这些问题提出相应的建议及改进对策，使其能够从多个角度重新审视现有的市场营销工作，并能够在一定程度上提高其营销业绩，能够适应整个在线市场的发展趋势，使得在今后的竞争之中处于有利的竞争地位。
1.2 研究现状
围绕着本文所要研究的家电业进行相关的文献资料收集，其主要对家电业营销、品牌、产品、定价和促销五个方面进行研究。
（1）家电业营销
菲利普·科特勒对营销进行如下描述：市场营销是个人或群体通过创造，提供并同他人交换有价值的产品，以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程[1]。《市场营销战略与管理》围绕营销认为，营销中的价值是产品和服务质量合理的或可接受的价格以及及时的服务的综合[2]。电器作为销售对象，具有其特殊性，包括单价高、售后服务要求高等等。
虽然家电业的竞争越趋激烈，但是每个家电品牌在产品本身的特点存在着较大的差距，而且各个商家采取的营销策略都有很大的差异。要想在整个家电市场上站稳脚跟并且做大做强，必须要主动积极的、自我革新，把握整合营销的精髓，才能真正成熟强大起来。
（2）品牌策略
关于品牌，许基南在《品牌竞争力研究》中认为，品牌是产品属性和市场属性的综合属性，是企业与顾客之间的关系契约。对于不同的经济主体，品牌具有不同的经济意义和功能[3]。《品牌的力量》从品牌的核心价值、形象、定位、设计、个性、发展策略、传播策略以及品牌的知名度与忠诚度进行研究，其中指出品牌定位是联系品牌形象与目标消费者的无形纽带、是市场细分的结果、是确立品牌个性的必要条件、是品牌传播的基础[4]。《卖点品牌化与品牌卖点》认为，品牌不仅是名字，更是一种定位，在品牌定位中，是本企业的竞争优势与消费者心理结合起来，直至形成消费者的购买行为[5]。家电业的品牌同样是企业的无形资产，比如苏宁、海尔、西门子等，其识别度很高，具有较高的知名度，这些品牌的销售商场开遍全国各地，每年的销售额达上百亿。所以，对于家电业来讲，塑造识别度高、有竞争力的品牌是很必要的。
（3） 产品策略
《市场营销学理论与实务》指出，产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。产品的外延也从核心产品向形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品拓展[6]。《新产品开发》认为，新产品开发促进企业发展，提升企业经济效益，也帮助企业树立良好形象；同时，社会发展也推动了新产品开发[7]。对于家电业来讲，其所提供的产品就分为有形产品和无形产品两种，有形产品指各类家电产品，无形产品则是所提供的服务。家电业需要在有形产品和无形产品上同时实现创新，提高其市场竞争力。
（4）价格策略
连漪在《市场营销学理论与实务》中认为，价格是一把双刃剑，当商品价格的变动，影响到顾客、竞争者和经营者不同程度的反应，必然会引起某些市场变化[8]。企业必须要进行合理的价格变动。家电定价决策具有价格形成的特殊性、价格水平的灵活性、价格形式的多样性以及价格管理的时令性四个特点。所以，在家电行业，选择合适的定价方法，其制定价格要注意反映产品的价值，必须适应市场需求，还要具有一定的灵活性。
（5）促销策略
《促销策划》认为，促销是一种具有明确目标的市场营销工具，它能够提供一些额外的利益，并最终对促销对象的购买行为产生影响。促销的实质是促销主体通过对促销对象提供附加利益，实现对他们购买行为的积极影响。只有将促销放到企业整体策略规划的动态系统中来思考，才能有效地发挥促销的各种作用，达到以少胜多、创造性地使资源增效的效果[9]。《家电促销》认为，家电企业促销可以从广告促销、公关宣传营销和人员推销三个手段进行。促销策略可以分为现场形象促销、宣传手册、联合广告、折价券以及服务促销[10]。家电业可以充分利用促销策略，将促销策略的四种方式：广告促销、人员促销、公共关系以及短期促销有效结合起来，会产生事半功倍的效果。
1.3 研究思路与方法
本文主要运用理论与实践相结合、定量分析与定性分析相结合的分析方法对国美在线的市场营销策略进行分析。其具体分析思路如下：
(1)通过收集网上资料的方式得出国美在线市场的状况，国美在线的营销现状，出现的问题等信息，并以此作为依据，结合市场营销理论，深入分析调查到的结果，得出国美在线营销策略所需要面对的整体环境。
(2)结合国美在线的具体行业特征及其营销现状，从产品、价格、服务、环境这几个方面进行分析，为提出适合国美在线的营销策略打下基础。
(3)理论结合实践，综合阐述国美在线应该选择什么样的营销对策，并对实施定价策略过程中可能出现的问题提出对策。
1.4 研究的重点和难点
(1)重点
本文的重点在于研究国美在线的现状，国美在线现在的经营处于一个什么样的阶段，通过产品、价格、服务和环境这几个方面对国美在线的营销现状进行研究，然后诊断出国美在线目前营销方面存在的问题，并且针对这些问题，结合营销理论知识，提出一些适合国美在线的营销对策，提高国美在线的竞争力。
(2)难点
本文要依据国美在线的经营现状及消费者对国美在线的反应等资料来进行分析，而这些资料的获取要付出相当的代价，同时对数据的深度分析也存在着一定的困难，而且要面对调查本身的复杂性，确保调查结果的有效性与客观性，这是本文的一个难点。
1.5 论文研究大纲
1.绪论
1.1问题的提出
1.2研究的现状
1.3研究的思路与方法
1.4研究的重点、难点
2.国美在线市场状况研究分析
2.1国美在线市场概述
2.1.1国美在线市场的界定
2.12国美在线市场状况及结构分析
2.2国美在线市场的营销现状的分析
2.2.1SWOT模型
2.2.2国美在线的SWOT分析
2.2.3国美在线的目标消费者分析
3.国美在线的营销问题的分析
3.1国美在线的竞争战略
3.2国美在线的4P分析
3.3国美在线STP分析
4.国美在线的营销策略改进
4.1战略和战术
4.1.1营销目标
4.1.2市场定位
4.1.3营销组合
4.2战略的实施
4.2.1 产品组合策略
4.2.1.1市场专门化组合
4.2.1.2有限产品组合
4.2.1.3让消费转成享受
4.2.1价格策略
4.2.2促销策略
4.2.3宣传渠道策略
4.2.4增强顾客的粘性度
5.研究结论
致谢
参考文献
附录
参考文献
[1] 飞利浦·科特勒.市场营销管理[M].北京：中国人民大学出版社,1997:5.
[2] 祝海波·市场营销战略与管理[M].北京：中国经济出版社，2006:1
[3] 许基南.品牌竞争力研究[M].北京: 经济管理出版社,2005:9.
[4] 周文敏.品牌的力量[M].北京 : 北京工业出版社,2013:4.
[5] 王锐.卖点品牌化和品牌卖点[M].北京：中国时代经济出版社,2005:2.
[6] 连漪.市场营销学理论与实务[M].北京: 北京理工大学出版社,2007:6.
[7] 任君卿,周根然,张明宝.新产品开发[M]. 北京：科学出版社,2005:7.
[8] 姜玉洁,宗清辉,陈静宇.促销策划[M]. 北京：北京大学出版社,2005:8.
[9] 张庭浩. 中西快餐在华促销策略分析[D].重庆:重庆工商大学,2008.